Daniel Nadeau, directeur du développement des affaires de Soprema Canada. [Photo : Jérôme Lavallée]
Les succès remportés par Soprema Canada en Chine, où elle a décroché des contrats pour les Jeux olympiques d'été de 2008 et l'Exposition universelle de 2010, lui ont servi de tremplin vers l'Asie du Sud-Est. Le fabricant de produits et de revêtements d'étanchéité et d'isolation a d'abord percé les marchés de Singapour, de l'Indonésie et de la Thaïlande. Elle met maintenant le cap sur le Vietnam.
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«Après avoir constaté que notre bureau de Chine répondait à plusieurs demandes pour des projets en Asie du Sud-Est, nous avons ouvert un bureau à Singapour en 2012, explique Daniel Nadeau, directeur du développement des affaires. En même temps, cela nous permettait de suivre nos clients internationaux, comme Walt Disney, BMW, Fiat et Ikea, qui s'installaient de plus en plus dans ce marché.»
«Singapour est un petit marché, mais il est stratégique d'y avoir un emplacement, car c'est une plaque tournante pour l'Asie du Sud-Est», dit Anne-Marie Lamothe, commissaire au développement des entreprises chez Carrefour Québec International, un organisme d'aide à l'exportation qui dessert le Centre-du-Québec, la Mauricie et l'Estrie.
Établie à Drummondville depuis 1978, Soprema Canada est une filiale de la multinationale française du même nom qui compte près de 6 000 employés dans le monde. C'est la filiale canadienne, et non le siège social mondial qui pilote le développement des affaires en Asie.
Soprema s'active sur le territoire une ville ou une région à la fois. Dans chacune, elle est à l'affût des projets et déniche des partenaires locaux susceptibles de mettre en avant ses produits. Il peut s'agir de distributeurs de matériaux ou d'outils complémentaires à sa gamme, d'entrepreneurs, d'installateurs, d'architectes ou d'ingénieurs. Cette recherche de collaborateurs est réalisée en grande partie en amont par le siège social de Drummondville. Un employé en Asie se charge ensuite de convaincre les partenaires potentiels d'essayer les produits.
«Ça se fait graduellement, dit Daniel Nadeau. Les gens essaient nos systèmes pour un projet, puis pour un autre, et finissent par les adopter.» Quant aux ententes, elles sont souvent verbales, car «les Asiatiques préfèrent les relations fondées sur la confiance aux contrats écrits qui n'ont pas de racines culturelles là-bas», ajoute-t-il.
Les produits de Soprema coûtent toujours plus cher que ceux des concurrents locaux. Mais si le prix est un défi, ce n'est pas un obstacle, selon le cadre supérieur. «Nous travaillons avec les meilleurs de leur domaine. Ils connaissent le prix de la qualité et ils veulent éviter d'être tenus responsables de problèmes futurs causés par les produits bas de gamme.»
Même quand l'affaire semble dans le sac, le représentant local de l'entreprise suit l'évolution des projets jusqu'à la pose des produits, afin de s'assurer que tout se fasse dans les règles de l'art. Mais aussi parce qu'il y a toujours un risque que Soprema soit éclipsée au profit d'une concurrente. «Ça peut arriver même quand nos produits sont arrivés sur le chantier, dit M. Nadeau. Il faut donc présenter les avantages de nos solutions à tous ceux qui travaillent sur le projet.»
Vendre au Vietnam
La filiale canadienne de 500 employés se concentre maintenant sur le Vietnam. Son directeur des ventes en Asie du Sud-Est, qui était à Singapour, sera bientôt muté à Ho Chin Minh-Ville. L'entreprise maintiendra à Singapour un bureau satellite partagé avec d'autres entreprises. Elle aura aussi une antenne à Hong Kong, où elle vient d'embaucher un autre représentant.
Développer un nouveau marché en Asie est d'autant plus essentiel que la première usine en Chine de Soprema, un projet de 60 millions de dollars, sera livrée en octobre. «Il faut du volume pour soutenir cet investissement», indique Daniel Nadeau. L'usine de Drummondville continuera d'approvisionner l'Asie, car les produits qui seront fabriqués en Chine proviennent actuellement de la filiale espagnole qui n'est plus en mesure de satisfaire à la demande asiatique.
L'Asie du Sud-Est ne représente que 1 % des revenus de Soprema Canada, mais les ventes ont doublé depuis 2012, et l'entreprise prévoit une hausse de 20 à 30 % par année.
Présence essentielle
Percer l'Asie à distance relève de la pensée magique, d'après Daniel Nadeau, directeur du développement des affaires chez Soprema Canada. «Avec une douzaine d'heures de décalage, c'est compliqué. Mais surtout, les clients potentiels favorisent ceux qui cognent à leur porte plutôt que ceux qui les joignent par courriel ou par téléphone. Au début, il faut sauter dans l'avion souvent, mais après un certain temps, il est préférable d'avoir du personnel sur place.»
Sans compter qu'une présence locale permet de répondre rapidement aux demandes. Un coup de fil d'un client potentiel ? Quelques heures et le représentant est à sa porte. Soprema préfère avoir ses propres employés plutôt que de recourir à des distributeurs ou à des agents commerciaux. «Même si l'investissement est plus important, l'employé a l'avantage de travailler exclusivement pour nous», dit Daniel Nadeau.
L'idéal est d'embaucher quelqu'un de la région qui comprend bien la culture locale, selon Anne-Marie Lamothe, de Carrefour Québec International.« Les Asiatiques préfèrent les relations fondées sur la confiance aux contrats écrits. » – Daniel Nadeau, directeur du développement des affaires de Soprema Canada
Trois questions à se poser avant d'exporter en Asie du Sud-Est
1. Pourquoi visez-vous cette région ? Si c'est parce que le marché est en croissance et que vous ne voulez pas rater l'occasion, c'est un peu mince comme raisonnement. «Avec une bonne étude de marché, vous saurez pourquoi vous devez y aller... ou pourquoi il vaut mieux cibler une autre région», dit Anne-Marie Lamothe, de Carrefour Québec International.
2. Avez-vous les capacités financières nécessaires pour soutenir la stratégie de développement sans mettre en péril votre entreprise ? Le rendement de l'investissement à l'exportation prend souvent de deux à trois ans.
3. Disposez-vous des ressources humaines suffisantes ? Un membre de votre équipe doit piloter le projet de développement et faire le lien avec les représentants de l'entreprise sur place, que ce soit un distributeur, un agent commercial ou un employé. «Et n'oubliez pas qu'en raison du décalage horaire, il devra adapter son emploi du temps», rappelle Anne-Marie Lamothe.
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