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S'ils veulent rester en affaires, les concessionnaires automobiles n'ont pas le choix. Ils doivent revoir leur modèle de service à la clientèle. Et la pression ne vient pas que des clients. Elle vient d'en haut : des constructeurs.

«La concurrence n'a jamais été aussi vive chez les constructeurs qui veulent conserver leurs parts de marché», soutient Jacques Béchard, président de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ). Dans ce contexte, poursuit-il, aucun concessionnaire automobile n'a les moyens de perdre un client en raison d'un mauvais service. D'où les efforts des constructeurs pour améliorer leurs façons de faire.

Un bon exemple : General Motors (GM). Depuis l'entrée en poste de la présidente Mary Barra en janvier 2014, un coup de barre a été donné pour rehausser la relation concessionnaire client. «GM a exigé que tous ses concessionnaires nord-américains s'inscrivent à la formation Disney», souligne Chris Hay, directeur de l'Est-du-Canada chez GM Canada.

L'objectif est d'implanter des méthodes de services basées sur des initiatives reconnues pour favoriser la fidélité des clients. «Plus l'expérience du client sera agréable, plus les chances qu'il revienne dans la même concession pour son prochain achat sont grandes», dit M. Hay.

Une accumulation de bons ou de mauvais commentaires de la part des consommateurs peut influencer la prime qu'un concessionnaire touchera à la fin de l'année, précise-t-il.

Des consommateurs plus avisés

Autre tendance qui change la donne : l'impact d'Internet sur les habitudes de consommation. Selon une étude de la firme-conseil McKinsey & Company, en 2005, un acheteur visitait en moyenne cinq concessionnaires avant de choisir un véhicule. Aujourd'hui, ce nombre est tombé à deux visites. Internet est le principal responsable de ce changement.

Le Web constitue d'ailleurs un enjeu important en matière de service à la clientèle, selon le président de la CCAQ. «Plus de 90 % des consommateurs consultent aujourd'hui le Web avant d'acheter un véhicule. Ils arrivent chez le concessionnaire très renseignés, voire plus que le représentant», dit M. Béchard. D'où le défi d'avoir du personnel qualifié pour répondre aux demandes d'information faites sur le Web.

Chez Laval Volkswagen, à Québec, la direction a implanté il y a cinq ans un système de réponses rapides. Lors des heures d'ouverture, trois représentants de la succursale ont le mandat de répondre à une demande dans les cinq minutes qui suivent sa réception. «Si cette équipe désignée n'a pas pu le faire, une alerte est envoyée à trois autres représentants dans la concession», explique Pascal Ouellet, coactionnaire de Groupe OD, dont fait partie Laval Volkswagen. Depuis l'implantation du système, le nombre de visites sur le site du concessionnaire est passé de 800 à 13 000 par mois.

«Je suis convaincu que cette initiative contribue beaucoup à l'augmentation annuelle de nos ventes de véhicules, qui oscille entre 25 et 30 %», soutient M. Ouellet.

Ce résultat le motive d'ailleurs à vouloir implanter le même système chez les autres concessionnaires du Groupe OD à Québec et à Sherbrooke. «Pour que ça fonctionne, il faut toutefois s'assurer de l'aval du personnel. Très peu de représentants voulaient au départ se porter volontaires pour cette charge de travail supplémentaire. Aujourd'hui, tous ceux qui ne l'ont pas fait regrettent de ne pas être les premiers à profiter du flux de clients qu'apporte le Web», observe Pascal Ouellet.

Un accueil chaleureux

Au final, qui remportera la palme du meilleur service à la clientèle ? «Les concessionnaires qui réussiront à offrir une prise en charge entière du client, dès la première visite au service après-vente», dit Louis Fabien, professeur agrégé au Département de marketing de HEC Montréal. Selon lui, les concessionnaires automobiles qui développeront des relations personnalisées avec leur clientèle réussiront à se démarquer. Service de réception, service de voiturier, service d'entreposage des pneus, forfait d'entretiens annuels, aire d'attente avec café et nourriture sont autant de petits avantages qui favorisent l'expérience client. «Mais pour offrir tout ça et bien servir sa clientèle, il y a des frais supplémentaires», dit M. Fabien.

Des coûts que Nathalie Aumont, propriétaire de la concession Joliette Toyota Scion, est prête à assumer. Depuis 2008, la concessionnaire emploie deux personnes à la réception, dont l'une s'occupe de l'accueil des clients. Un «luxe» dont elle rêvait depuis sa nomination à la tête de l'entreprise en 1997.

Mme Aumont organise également des séances d'information pour les nouveaux acheteurs de véhicules Toyota afin qu'ils se familiarisent avec les fonctions de leur voiture et le type de services offerts par le concessionnaire.

À noter : chez Joliette Toyota Scion, aucun employé n'a de boîte vocale. Tous les messages sont pris par la réceptionniste afin d'assurer le meilleur suivi aux clients. Et Nathalie Aumont reste accessible pour répondre à sa clientèle. «Je suis convaincue que le contact direct avec le propriétaire d'une concession reste la pierre angulaire du service à la clientèle», soutient la propriétaire.

Des relations de plus en plus personnalisées avec les clients