Le co-marketing a par exemple permis à Oatbox, qui livre des boîtes-déjeuner mensuelles, d’accéder à des ressources de mise en marché inespérées. (Photo: courtoisie)
PME: pour une communication plus efficace. Le co-marketing permet aux PME de décupler leurs budgets marketing, de développer des produits inédits et de conquérir de nouveaux clients. Mais, attention: cette pratique n’est pas dénuée de risques.
Au cours des trois dernières années, Loop a sauvé plusieurs milliers de tonnes de fruits et légumes moches de l’enfouissement en les transformant en jus et en bière à son usine de l’arrondissement Anjou. Exceptionnel, pensez-vous? Pas assez, estime pourtant Julie Poitras-Saulnier, présidente et cofondatrice de l’entreprise. «La lutte au gaspillage alimentaire par la revalorisation est au cœur de notre mission, mais nous pourrions en faire tellement plus ! lance-t-elle. Heureusement, nous ne sommes pas les seuls à penser ainsi, et nous avons rapidement été approchés pour développer des collaborations en ce sens.»
La première de ces alliances s’est nouée avec la PME montréalaise Wilder Harrier, qui récupère la pulpe résiduelle issue de la transformation des jus Loop pour la transformer en gâteries pour chiens, qu’elle revend ensuite.
Depuis peu, Croustilles Yum Yum achemine des retailles de coupes de pommes de terre à la distillerie Mariana, à Louiseville, qui en fait un gin qui sera commercialisé sous l’étiquette Loop. Si tout va bien, les bouteilles seront mises en vente d’ici le temps des Fêtes. «Nous n’aurions jamais pu lancer tant de produits en si peu de temps. En plus, tout le monde est gagnant là-dedans », affirme Mme Poitras-Saulnier.
Beaucoup d’avantages…
L’association de deux ou plusieurs entreprises pour des publicités conjointes – ou, comme dans le cas de Loop, la co-création de produits –, est une tendance grandissante. Son nom? Le co-marketing, que l’on confond parfois à tort avec les programmes de partenariat.
«Plusieurs prétendent faire du co-marketing, alors qu’on devrait plutôt parler de coups publicitaires (stunts) sans réelle vision à long terme», nuance Stéphane Mailhiot, président de l’agence numérique Havas Montréal. Selon lui, une initiative de co-marketing réussie devrait en effet envelopper d’un «effet de halo réciproque» les marques impliquées.
Le co-marketing a par exemple permis à Oatbox, qui livre des boîtes-déjeuner mensuelles, d’accéder à des ressources de mise en marché inespérées. Surtout, l’approche a été synonyme de séduction de nouveaux clients qui ne lui étaient pas nécessairement acquis. «Nous avons inclus les produits Breville et Le Creuset à notre univers, lors de séances photo, par exemple, explique Sophie Roy, responsable du marketing de l’entreprise montréalaise. Concrètement, l’impact se chiffre en un meilleur engagement sur les réseaux sociaux, de même qu’en une baisse du coût d’acquisition par client.»
… et des «pensez-y-bien»
La pertinence doit être le critère numéro un à considérer lorsqu’une PME songe à s’allier avec une autre. Sans elle, il y a de fortes chances que les clients se sentent bernés, voire trahis. «Il faut qu’ils comprennent la relation. C’est comme dans la vraie vie: tu ne veux pas être celui ou celle qui amène la personne étrange au party», illustre M. Mailhiot. L’expert suggère d’ailleurs fortement aux entreprises qui lient leur destinée de baliser la collaboration. «C’est exactement comme dans un mariage: il faut signer une entente», rappelle-t-il. Mme Roy insiste sur l’importance d’être clair sur les rôles et attentes respectifs. «On veut que ce soit équitable pour tout le monde; on ne voudrait pas qu’une des deux équipes se sente flouée.»
D’ailleurs, pour bien choisir ses partenaires de co-marketing, Mme Poitras-Saulnier recourt à un test de son cru. «Je vais prendre une bière avec eux, affirme-t-elle. Je vérifie alors s’ils sont tout aussi excités que nous d’embarquer dans le projet et si nos valeurs sont réellement communes.»
