(Photo: 123RF)
Un texte de Christian Quenneville, président de l’agence de production créative M&H.
L’année 2023 approche à grands pas et le mot récession est sur toutes les lèvres. D’ailleurs, selon The Economist, une récession globale est inévitable en 2023 et selon le ministre des Finances, Éric Girard, «il y a 100% de chances que la croissance soit plus faible en 2023 qu’en 2022». En tant que professionnel de l’industrie créative et numérique depuis 25 ans, j’ai vécu plusieurs crises de grande envergure comme la crise dotcom, la crise financière en 2008 et la pandémie de la Covid-19. Ces deux crises sont bien sûr très différentes dans leurs contextes, mais si j’ai un seul conseil à donner aux entreprises, à l’approche d’un ralentissement économique qui s’avère certain: maintenez vos investissements en marketing !
Le rapport du Baromètre des affaires internationales de Sapio Research révèle que 95% des entreprises sont préoccupées par l’éventualité d’une récession. La moitié des organisations prévoient de réduire leurs dépenses de marketing d’ici l’année prochaine pour s’y préparer. Pourtant, selon plusieurs, c’est LE moment pour se démarquer et se valoriser. Comment protéger les investissements marketing en temps de crise?
1. Commencez par revoir vos processus marketing.
Un nouveau modèle dans l’industrie du marketing est en train d’éclore. On parle souvent du traditionnel duo «agence + annonceur», mais est-il bien rentable? En effet, selon McKinsey, la gestion des dépenses peut libérer jusqu’à 20% d’un budget marketing et servir à la fois de base pour résister à la tempête et de catalyseur pour la croissance. En cette période de contexte économique incertain, il est nécessaire d’améliorer l’efficacité des processus marketing d’une entreprise. On parle désormais du trio gagnant «annonceur + agence de production + agence de publicité». C’est l’équation qui va permettre aux entreprises de passer à travers la crise selon moi. Je dis à mes clients qu’ils peuvent aller chercher un gain d’efficacité de l’ordre de 15 à 20% en se penchant sur l’amélioration des processus et des outils technologiques de marketing (le martech). Ce gain d’efficacité peut se traduire en réduction d’investissement, ou encore permettre de réinvestir ailleurs dans la chaîne de valeur marketing.
2. Misez sur le contenu.
À l’aube d’une récession, chaque entreprise se demande: quel budget devons-nous couper? En se basant sur le succès des entreprises qui ont maintenu leurs dépenses marketing (l’exemple de P&G en 2020) durant des crises, elles s’en sont sorties plus fortes et avec des gains de marchés importants. Pour en arriver là, la vraie question à se poser est plutôt celle-ci: comment utiliser mon budget marketing plus efficacement? Une partie de la réponse est la suivante: grâce au contenu ! Quand on pense à l’ensemble des livrables d’un budget marketing XYZ, il y a une partie incroyable qui se retrouve dans la sphère de contenus: médias sociaux et contenus numériques de façon générale. Cette réflexion sur l’efficacité du contenu ne repose pas que sur l’investissement média, mais aussi sur sa complexité. En tant qu’entreprise, il est déterminant de réfléchir sur le nombre de pièces créatives produites, l’efficacité de ces dernières et l’investissement requis pour les produire. Une fois que vous avez ces éléments en tête, l’efficacité peut se gagner en changeant la gouvernance de contenu. Grâce à la maximisation des outils technologiques que nous utilisons (exemple: la suite Adobe Workfront, Proof HQ ou encore le DAM), nous additionnons des gains de temps allant de 1 seconde à 3 minutes qui ont un impact important sur le budget de nos clients annuellement.
3. Rappelez-vous qu’une récession n’est pas éternelle.
Pour les spécialistes du marketing qui redoutent un ralentissement économique prolongé, sachez que de nombreuses récessions sont de courte durée : historiquement 75% des récessions se terminent dans l’année, et 30% ne durent que deux trimestres. Ainsi, sur une si courte durée, la solution n’est pas de réduire le budget marketing, mais bel et bien de l’optimiser !
Pour résumer, voici mes recommandations à l’ensemble des professionnels en marketing :
• Optimisez vos processus et outils technologiques marketing avec le trio gagnant;
• Trouvez la bonne balance entre la création de contenus et l’investissement média;
• Mettez à profit les outils technologiques pour vous faire gagner du temps…et de l’argent !
