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Facebook a réussi son pari d'investir dans le commerce en ligne pendant la pandémie, et ce n'est que le début, alors que les nouvelles règles imposées par Apple sur la publicité ciblée obligent le géant des réseaux sociaux à moins dépendre de son cœur de métier.

Les deux meilleurs ennemis californiens émergent d'une année de pandémie le vent en poupe, grâce à des services et des produits plus populaires et plus incontournables que jamais, d'après leurs résultats trimestriels publiés mercredi.

Avec plus de 26 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre (+48%), dont il a dégagé 9,5 milliards de bénéfice net — quasiment le double d'il y a un an — Facebook a largement dépassé les attentes du marché. 

«Il y a un an, on se posait des questions cruciales sur la capacité de Facebook à faire face aux conséquences de la pandémie sur ses affaires. Nous savons maintenant que le groupe n'a pas seulement résisté, il s'est renforcé», a commenté Debra Aho Williamson, analyste du cabinet eMarketer.

Le groupe de Menlo Park a capitalisé sur la transition accélérée des consommateurs vers internet pendant la pandémie, et les besoins des commerçants forcés de déplacer leur vitrine en ligne.

Sa place de marché, Marketplace, attire désormais plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels. Et quelque 250 millions de personnes «visitent» tous les mois les «Facebook Shops», un outil lancé en mai 2020 qui permet aux marques de créer un «magasin», sorte de vitrine personnalisée.

«Entonnoir» à consommateurs 

La société a investi massivement dans les produits publicitaires qui facilitent les transactions directement sur ses sites et applications mobiles.

«Il va nous falloir plusieurs années pour construire une plateforme de commerce en ligne tout équipée et accessible via nos différents services, mais je suis déterminé à ce que nous y arrivions», a indiqué le fondateur et patron, Mark Zuckerberg, lors d'une conférence aux analystes.

«Nous avons toujours plus de gens qui cherchent des produits et nous en avons de plus en plus qui en trouvent», a ajouté Sheryl Sandberg, la directrice des opérations de Facebook. «Nous avons toujours été bons à l'entrée de l'entonnoir. Pouvons-nous amener les gens vers la sortie de l'entonnoir? Nous pensons que oui».

Près de 1,9 milliard de personnes utilisent Facebook au quotidien dans le monde, soit 8% de plus qu'il y a un an, et quelque 3,45 milliards se servent d'au moins une des plateformes du groupe (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) tous les mois.

Autant d'utilisateurs «monétisables», dont le réseau social récolte les données pour les cibler ensuite à grande échelle, mais très finement, avec des publicités personnalisées.

Or, ce modèle économique est partiellement remis en cause, d'abord par les autorités (notamment en Europe, mais aussi de plus en plus aux États-Unis), mais aussi, plus récemment, par Apple.

La marque à la pomme vient de changer la façon dont les applications mobiles ciblent son milliard d'utilisateurs d'iPhone actifs dans le monde: elles doivent désormais leur demander la permission de les suivre à la trace.

Même si cette mesure n'empêche pas la personnalisation des publicités, elle énerve Facebook depuis des mois.

Les appâts d'Apple 

Le réseau social semble néanmoins s'être adouci. «L'impact sur nos affaires devrait être gérable», a déclaré Dave Wehner, son directeur financier.

«C'est un vent contraire, mais nous faisons des progrès encourageants sur nos propres solutions pour aider les annonceurs (…), avec des agrégats de données qui servent à cibler et à mesurer (l'impact des campagnes publicitaires)», a-t-il précisé.

Apple, elle, réalise ses marges grâce à ses appareils électroniques haut de gamme. Des marges conséquentes: de janvier à mars, l'entreprise a gagné 23,6 milliards de dollars de profits, le double d'il y a un an, pour près de 90 milliards de chiffre d'affaires (+54%).

Durant le trimestre écoulé, elle a explosé ses ventes d'iPhone (+66%), de tablettes iPad (+79%) et d'ordinateurs Mac (+70%). 

D'où l'importance pour Facebook de ne pas perdre l'accès au juteux marché des clients d'Apple, généralement plus aisés que la moyenne.

Les deux voisins se préparent aussi à une compétition majeure dans les années à venir, sur le terrain des réalités virtuelles et augmentées.

Mark Zuckerberg a répété mercredi que ces technologies allaient devenir «une part importante de notre façon d'interagir avec les ordinateurs», tandis que les rumeurs sur des lunettes connectées d'Apple vont bon train sur les sites spécialisés.

«Ce seront les deux acteurs clefs dans ce domaine», prédit Gene Munster du fonds d'investissement Loup Ventures, sur Twitter.