Holt Renfrew Men, à Toronto.
La clientèle masculine n'a jamais été la force d'Ogilvy. Ni de Holt Renfrew d'ailleurs, qui estime qu'à peine 20 % de ses ventes proviennent actuellement des hommes.
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Mark Derbyshire souhaite changer les choses et accroître de «façon significative» les ventes et l'achalandage des consommateurs masculins dans ses magasins. Comment ? En faisant en sorte qu'ils se sentent comme chez eux, répond tout bonnement le pdg.
En octobre dernier, la chaîne de magasins a ouvert à Toronto Holt Renfrew Men, son premier magasin pensé et conçu exclusivement à l'intention de la gent masculine. «On a tout réinventé et revu nos façons de faire, en examinant chaque aspect du point de vue de l'homme.»
Au-delà de la gamme des produits eux-mêmes, la décoration du magasin, l'ambiance, les services (voiturier, cireur de chaussures, cordonnier, portier, etc.), tout a été revu. «On a même envoyé nos vendeurs suivre des formations en Italie», illustre le pdg, pas peu fier.
La stratégie risque de porter, affirme Daniel Baer, responsable du commerce de détail chez Ernst & Young. «Comme les femmes, dit-il, les hommes aiment acheter dans un environnement qui leur ressemble, dit-il. Leurs ventes risquent très bien d'augmenter.»
Choc frontal
Le magasin de 16 500 pi2, sur deux étages, dessiné par les architectes de la new-yorkaise Janson Goldstein, a été érigé sur Bloor Street West, aux limites du chic Yorkville et, surtout, juste devant le vaisseau amiral de Harry Rosen, son concurrent juré dans la mode masculine. Plus que de la provocation, le geste a été perçu comme une véritable déclaration de guerre par les spécialistes de l'industrie.
Sur ce plan, Larry Rosen, président et chef de la direction de la chaîne de luxe, fondée par son père, ne feint pas l'indifférence. «Nous ne savions pas à quoi nous en tenir au départ. Nous étions un peu nerveux. Mais finalement, et à notre grande surprise, dit-il, les ventes de notre magasin (54 000 pi2 sur cinq étages) ont grimpé de 10 % depuis son ouverture.»
Tant et si bien que, malgré les visées de Holt Renfrew dans la mode masculine, Harry Rosen continue d'occuper, avec ses 17 magasins au pays, plus de 40 % du marché canadien du vêtement haut de gamme pour hommes.
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