L'effet Ikea peut permettre, entre autres, d'identifier des idées «géniales» en groupe. (Photo: AbsolutVision pour Unsplash)
MAUDITE JOB! est une rubrique où Olivier Schmouker répond à vos interrogations les plus croustillantes [et les plus pertinentes] sur le monde de l’entreprise moderne… et, bien sûr, de ses travers. Un rendez-vous à lire les mardis et les jeudis. Vous avez envie de participer? Envoyez-nous votre question à mauditejob@groupecontex.ca
Q. – «Je ne comprends pas. J’ai très souvent de bonnes idées, mais quand je les présente aux membres de l’équipe que je dirige, je constate que les autres ne s’enthousiasment pas tant que ça. Ils n’embarquent pas vraiment, et ça donne des résultats “so-so”. Est-ce que je les leur communique mal? Où est le problème?» – Gabriel
R. – Cher Gabriel, il y a, bien sûr, la possibilité que vos idées «géniales» ne le soient pas tant que ça et qu’il va vous falloir, par conséquent, faire la dure expérience de regarder la vérité en face, si tel est bien le cas. Peut-être devriez-vous dès lors apprendre à vous intéresser davantage aux idées des autres, et oser, au moins une fois, embarquer vous-même à fond dans une idée émise par autrui en dépit du fait que vous n’êtes pas convaincu qu’elle soit si brillante que ça.
Mais bon, je vais plutôt considérer que vos idées sont, en général, bel et bien géniales. Votre souhait, c’est qu’il y ait plus d’enthousiasme dans leur concrétisation, car cela augmenterait les chances qu’elles permettent à votre équipe de voler de succès en succès.
Ma suggestion? Apprenez à user subtilement de l’effet Ikea.
Dans les années 1950, un industriel de l’agroalimentaire a lancé aux États-Unis une innovation qui lui semblait géniale: un mélange à gâteau instantané. L’idée était simple: permettre aux femmes au foyer de concocter un délicieux gâteau sans avoir rien à faire, ou presque, puisque le mélange était déjà préparé. Le temps ainsi sauvé leur permettrait d’avoir davantage de temps à elles. Mais voilà, les ventes se sont révélées catastrophiques.
L’explication? La cible visée, soit les femmes au foyer, se sont senti dévalorisées par le mélange à gâteau instantané: faire un aussi bon gâteau en un clin d’œil, ça signifiait qu’elles n’apportaient, au fond, aucune valeur ajoutée à leur foyer. Et elles se sont donc refusées à l’acheter.
Fort heureusement pour l’industriel en question, il a tenu compte de ce point et apporté un léger changement à son idée «géniale». Il a proposé aux femmes au foyer le même mélange à gâteau instantané, mais en soulignant qu’il y avait quelque chose à faire pour que le gâteau soit vraiment bon, à savoir y ajouter un œuf. Eh bien, le simple fait de devoir casser un œuf et l’intégrer à la préparation avant la cuisson a permis aux femmes au foyer de s’approprier le travail effectué et, par suite, le succès du résultat final. Ce gâteau simple à faire est devenu leur gâteau. Et les ventes sont devenues, d’un seul coup, prodigieuses (car, oui, elles appréciaient de surcroît le fait qu’elles avaient ainsi davantage de temps pour elles-mêmes).
En 2008, les trois éminents professeurs que sont Michael Norton, de la Harvard Business School, Daniel Mochon, de Yale, et Dan Ariely, de l’Université Duke, ont mené une étude qui leur a permis de mettre au jour le fait que, vous comme moi, nous avons tendance à chérir le fruit de notre travail à partir du moment où nous nous sommes vraiment investis dans celui-ci. Inversement, un travail qui nous semble facile, voire trop facile, nous pousse à ignorer, voire mépriser, son résultat final.
Cet effet, ils l’ont dénommé l’effet Ikea. Car, montre leur étude, si les gens sont si attachés à leurs meubles du spécialiste suédois du mobilier en kit, c’est surtout parce qu’ils ont dû les monter eux-mêmes, et donc travailler fort dessus pendant un bon bout de temps, parfois même au point de s’arracher les cheveux (nous avons tous une anecdote croustillante à ce sujet!).
Voilà pourquoi, Gabriel, je vous invite à impliquer davantage les membres de votre équipe dans la phase d’idéation. Vos idées sont peut-être «géniales», mais elles ne viennent pas d’eux. Ils n’ont pas l’occasion de se les approprier, de contribuer à leur naissance. Elles leur tombent tout droit dans le bec, ils ne voient pas la valeur ajoutée qu’ils peuvent apporter et réagissent sans surprise comme les femmes au foyer des années 1950: ils ne les achètent pas.
Ce qu’il vous faut faire, c’est leur donner l’occasion d’ajouter un «œuf» à votre idée «géniale» chaque fois que vous en avez une. Ainsi, lors d’une prochaine réunion d’idéation, ne dévoilez qu’une partie de votre idée et laissez les autres trouver par eux-mêmes les autres parties afin que celle-ci devienne non seulement “géniale”, mais aussi collective. L’effet Ikea agira automatiquement, et chacun aura à cœur de mener le nouveau projet commun à terme.
