Larry Rossy et son fils Neil, lors de la plus récente assemblée annuelle de Dollarama. Photo: Adil Boukind

Si 2017 s’annonce d’ores et déjà comme l’année où Amazon(AMZN, 1008$US) aura causé le plus de ravages dans le secteur du commerce de détail, cela n’a pas empêché le dirigeant d’une chaîne de magasins québécoise de se hisser parmi les rares milliardaires de la province: Lawrence Rossy.

À coup d’articles vendus à 1$ et plus, celui qui a fondé la chaîne de magasins Dollarama(DOL, 141,96$) en avril 1992 à Matane, est devenu milliardaire, en bâtissant patiemment la plus importante enseigne de produits bon marché du pays, avec près de 1100 établissements.

Président exécutif du conseil d’administration du détaillant au logo vert et jaune depuis le 1er mai 2016, après avoir cédé la direction quotidienne à son fils Neil, M. Rossy est le plus important actionnaire de l’entreprise avec une participation de 7,12 millions d’actions, ou 6,35% des titres en circulation. À noter, M. Rossy a réduit sa participation de 15% dans le titre en décembre dernier.

Dollarama a touché un sommet historique de 142,40$ en Bourse lundi après que Peter Sklar, de BMO Marchés des capitaux, eut fait passer sa cible pour le titre de 150$ à 155$.

L’ascension de 43% de l’action depuis le début de l’année porte à plus de 1360% son gain total depuis son entrée en Bourse, le 16 octobre 2009. Comme je l’expliquais dans cette chronique, rappelons-nous le contexte d’il y a huit ans. Sept mois avant l'arrivée de Dollarama en Bourse, le monde financier connaissait ses pires moments depuis la Grande Dépression. En mars de cette même année, l'indice phare de la Bourse américaine, le S&P 500, touchait un creux après avoir chuté de plus de moitié depuis son sommet d'octobre 2007. De nombreux observateurs craignaient alors une implosion du système financier.

Mais sur la seule base de ses actions, on peut affirmer qu’il fait son entrée dans le club sélect des milliardaires québécois aux côtés de Lino Saputo, Alain Bouchard, Serge Godin, Stephen Jarislowsky, Pierre Karl Péladeau et Guy Laliberté, notamment. Voyez notre texte sur les milliardaires québécois tiré du classement annuel du magazine Forbes.

Les piliers du succès de Dollarama

Dans ce qui se dessine pour être l’année la plus dévastatrice pour le secteur du commerce de détail nord-américain, le succès de la chaîne montréalaise détonne.

Malgré l’impitoyable concurrence qui prévaut dans le secteur, M. Rossy et son équipe ont réussi à doter Dollarama de plusieurs avantages concurrentiels qui l’immunisent en partie de l’invasion d’Amazon et de la toujours très rude concurrence de Wal-Mart(NY., WMT). Si la faculté d’établir les commerces aux endroits porteurs et le contrôle chirurgical des coûts constituent des atouts majeurs de l'enseigne, il n’y a pas plus puissant avantage concurrentiel dans l’univers du détail que le prix.

À ce chapitre, Dollarama semble maintenir un grand pas d’avance sur la concurrence, même les poids lourds américains.

«Le succès de Dollarama se définit par sa capacité à refiler ses économies importantes à ses clients», a écrit dans un récent rapport Mark Petrie, analyste chez Marchés mondiaux CIBC. Avec trois de ses collègues, M. Petrie a mené l’analyse la plus approfondie qu’il a réalisée à ce jour sur les éléments distinctifs de la chaîne dirigée par la famille Rossy.

« Dollarama serait de 27% moins chère que sa rivale qu'il juge la plus comparable, Wal-Mart. Et 42% moins dispendieuse qu’Amazon. L’écart s’élève à 49% vis-à-vis Canadian Tire et Staples(Bureau en gros). »

Pour en arriver à ce constat, les analystes de CIBC ont comparé quelque 304 produits de différentes catégories. Un vis-à-vis de marques reconnues, mais aussi de produits de marques privées. Pour comparer des pommes avec des pommes, ils ont tenu compte de la quantité et des formats des produits vendus, et ont tenté d’assurer une comparaison équitable entre les items de marques privées.

Bien qu’une telle analyse mérite de nombreuses nuances, elle explique en bonne partie pourquoi Dollarama connaît autant de succès. Au delà des prix, l’élément le plus déterminant dans l’équation est la perception, insiste Mark Petrie. À ce titre, la chaîne de M. Rossy semble avoir convaincu de nombreux consommateurs canadiens qu’elle est celle qui offre le meilleur rapport qualité/prix.

Le grand obstacle auquel fait face Dollarama

En raison de sa performance financière de premier plan dans un univers en grand bouleversement, Dollarama figure parmi les titres préférés des investisseurs dans le secteur du commerce de détail. Ceci, même si la société est nettement à la traîne de l’ensemble de ses rivales dans le créneau du commerce électronique.

La constance de ses résultats et son potentiel de croissance encore notable–l’entreprise a récemment augmenté le nombre de magasins potentiel à 1700 au pays– rend donc son titre tout sauf bon marché. Et c’est peut-être ce qui pourrait constituer son plus grand obstacle en Bourse.

Dollarama se négocie à 25 fois le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement(BAIIA) prévu pour l’exercice 2018, comparativement à 9 et 8,8 fois respectivement pour les entreprises comparables américaines Dollar General et Dollar Tree. Les grands détaillants de produits de consommation canadiens, Metro, Loblaw et Alimentation Couche-Tard, s’échangent pour leur part à 7,8 fois le BAIIA prévu, selon les récentes informations publiées par RBC Marchés des capitaux.

Si on prend une autre mesure d’évaluation très suivie des analystes, l’action se négocie à plus de 28 fois le bénéfice prévu pour le prochain exercice, selon les données de Reuters.

Bref, l’entreprise de Larry Rossy est un des titres les plus chèrement valorisés de l’univers du commerce de détail nord-américain.

Le cours cible moyen des analystes, de 146,71$, selon Reuters, laisse un faible rendement potentiel de 4,4% en fonction du cours actuel.

Même si, comme le souligne M. Petrie, la société de M. Rossy mérite une valorisation plus généreuse en raison de sa solide feuille de route et de ses atouts concurrentiels, cela laisse peu de place à l’erreur.

« Les investisseurs, faut-il le rappeler, ont été sans pitié face à la plupart des autres détaillants cette année, à cause de la menace d’Amazon. »

Cela dit, M. Rossy peut être reconnu comme un grand bâtisseur du Québec inc. et devrait mériter sa place au prochain classement des milliardaires de Forbes en mars prochain, même si c’est le genre de publicité que le discret homme d’affaires ne désire sûrement pas.