Do-It-Yourself. Si la fameuse devise du géant de la rénovation Home Depot a fait sa fortune en Amérique du Nord, elle a causé sa perte en Chine, car les Chinois n'aiment pas bricoler. Et la multinationale américaine, qui a quitté ce pays en 2012, n'est pas la seule entreprise à avoir mal positionné sa marque dans l'empire du Milieu.
«La barrière en Chine, ce n'est pas la langue, mais la culture», affirme Chia-Yi Tung, la fondatrice et présidente d'Orchimedia, une firme qui aide les entreprises à positionner leur marque en Chine. Depuis 10 ans, sa PME a conseillé plus de 150 sociétés québécoises en Chine, de Bombardier au Cirque du Soleil, en passant par Aéroports de Montréal.
Encore aujourd'hui, trop d'entreprises attaquent le marché chinois de la mauvaise façon, affirme l'entrepreneure québécoise d'origine taïwanaise, arrivée au Québec en 1997.
Un succès ici n'est pas un gage de réussite en Chine
Beaucoup d'entreprises tiennent encore pour acquis qu'une recette gagnante pour commercialiser un produit au Canada peut être transposée en Chine sans adaptation. «C'est une erreur fatale, selon moi. En Chine, il faut s'ajuster aux consommateurs chinois», dit Chia-Yi Tung.
Et les habitudes de consommation des Chinois varient de manière importante d'une ville à l'autre. Par exemple, à Shanghai, une entreprise étrangère peut utiliser des bons de réduction pour séduire les consommateurs. Comme le coût de la vie est très élevé dans la métropole, les habitants sont toujours à l'affût des aubaines.
Par contre, dans la capitale Beijing, cette stratégie est suicidaire. Utiliser des bons est très mal vu dans cette ville qui abrite une proportion élevée de fonctionnaires et de personnel diplomatique des ambassades étrangères.
Choisir la bonne ville où s'implanter
La Chine est un pays complexe. Pourtant, même si les entreprises y trouvent un distributeur, elles s'attaquent aux marchés chinois - car le marché chinois n'existe pas - sans vraiment faire de planification stratégique, selon la patronne d'Orchimedia. «Il faut se poser des questions fondamentales. Dans quelle ville dois-je vendre mon produit ? Comment dois-je segmenter mon marché dans cette ville ?» dit-elle.
Si votre entreprise vend des produits de luxe tels que des bijoux, vous devez être présent dans une ville de premier tiers (villes développées) comme Beijing, Shanghai ou Canton ; c'est une question de crédibilité. En revanche, si vous vendez un produit de consommation usuel comme des vêtements, vous pouvez cibler des villes de deuxième tiers (en développement) comme Harbin, au nord-est de Beijing.
Le pouvoir de la marque est plus important en Chine qu'au Québec
Si vous pensez que la marque est importante au Québec, eh bien, vous n'avez rien vu en Chine. «C'est facilement deux fois plus important qu'ici !» dit Chia-Yi Tung.
Par exemple, dans l'agroalimentaire, la marque est très importante, car elle est un gage de qualité dans un pays où les empoisonnements alimentaires sont fréquents. En 2008, la contamination de lait maternisé à la mélamine (un produit chimique), qui avait entraîné la mort de plusieurs bébés, avait choqué les Chinois.
«En achetant une marque de qualité, les Chinois ne cherchent pas un produit ; ils cherchent de la confiance», souligne la présidente d'Orchimedia.
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36 300 - En 2013, pas moins de 36 300 nouvelles entreprises à capitaux étrangers ont été créées en Chine, soit un recul de 2,8 % par rapport à 2012, selon l'Administration nationale de l'industrie et du commerce.
Source : Radio Chine Internationale
