De nombreuses entreprises se lancent dans la production de textes, de vidéos ou de blogues au contenu bien différent de la publicité traditionnelle. Pourtant, l’objectif est le même : générer plus de ventes. Bienvenu à l’ère de l’inbound marketing.

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«Les processus de décision des consommateurs ont beaucoup changé avec l’arrivée du web, rappelle Gabrielle Bélanger, conseillère en marketing numérique chez Globalia Agence. Les gens s’informent beaucoup plus avant d’entrer en contact avec les représentants ou vendeurs d’une entreprise. Il faut adapter sa stratégie marketing à cette nouvelle réalité.»

Dans le marketing traditionnel, l’entreprise s’adresse au public en poussant un message, généralement de nature transactionnelle. Elle proposera un rabais, un 2 pour 1 ou une autre promotion par l’entremise d’une publicité qui s’imposera au consommateur, par exemple en interrompant une émission télévisée ou en retardant le début d’une vidéo sur le web. C’est ce que les spécialistes appellent l’outbound marketing.

À l’inverse, l’inbound marketing s’offre au consommateur en fonction de ses intérêts. L’annonceur cherche à l’attirer en lui proposant du contenu informatif et pertinent. L’un des avantages de cette approche est qu’elle atteint un public beaucoup plus ciblé que ne le font les publicités traditionnelles. Elle réduit aussi le coût moyen d’acquisition de nouveaux clients, puisque l’utilisation d’outils comme les infolettres, les blogues et les médias sociaux coûte moins cher que la publicité traditionnelle.

Manufacture de contenu

«La marque devient en quelque sorte son propre média, explique Antoine Bonicalzi, directeur marketing web chez WebTarget Inc. Elle est productrice de contenu, et ne se positionne plus seulement comme vendeuse, mais comme experte sur un sujet.»

Il donne l’exemple de Matelas Bonheur. La PME familiale tient un blogue sur des sujets aussi variés que des conseils pour mieux dormir, des consignes de sécurité à respecter dans la chambre à coucher d’un bébé et même des recettes de cafés. L’entreprise, qui compte 16 succursales dans la région de Montréal, propose une infolettre et entretient aussi des relations avec ses clients via Facebook.

«Des articles sur des sujets qui intéressent les consommateurs conservent leur attention plus longtemps», précise Antoine Bonicalzi.

Une progression

Cette stratégie doit aussi faire cheminer le consommateur vers l’achat. C’est là qu’entre en scène le workflow. «Il s’agit d’une série d’actions prédéterminées et automatisées, qui guide le visiteur d’un site web d’un point A à un point B, jusqu’à l’étape finale, qui est l’achat», explique Gabrielle Bélanger. Ce processus s’appuie sur l’information recueillie auprès de l’internaute ou sur son comportement en ligne (les pages qu’il visite, les liens sur lesquels il clique, les vidéos qu’il visionne, etc.).

Chez les moyennes et les grandes entreprises, Hubspot est une plateforme de plus en plus populaire pour automatiser cette stratégie. Elle permet de jumeler tous les outils utiles à l’inbound marketing, comme le blogue, les courriels, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), les pages de destination, etc. En plus, ses fonctions d’analyse (analytique) centralisent toutes les informations recueillies sur les visiteurs du site web. Cela permet de planifier de façon plus intelligente le lien avec le consommateur, et donc de le garder intéressé tout en l’éduquant sur la marque et les produits.

Pour les plus petites entreprises, des outils pratiques existent aussi. Mailchimp, par exemple, permet de gérer les courriels automatisés, alors que Google Analytics aide à l’analyse du trafic sur le site.

«Il n’est pas nécessairement question d’abandonner complètement le marketing traditionnel, mais l’inbound marketing devient de plus en plus incontournable pour faire sa place dans les choix des consommateurs», conclut Antoine Bonicalzi.