Ce n'est pas demain la veille que vous trouverez une majorité de produits qui se détaillent entre 3,50$ et 4$ chez Dollarama(Tor., DOL), mais les clients devront tranquillement s'habituer à cette nouvelle fourchette de prix dans les magasins de la chaîne montréalaise au cours de la prochaine année.

La direction du détaillant a confirmé lors de la téléconférence avec les analystes qui a suivi la publication de ses résultats du quatrième trimestre qu’elle introduira graduellement des produits qui se vendent entre 3,50$ et 4$ au cours de la deuxième moitié de l’exercice 2017, qui s’est amorcé au début de février.

La société ne s’est pas donné de cible particulière en termes de masse critique de produits qui seront offerts dans cette fourchette et n’anticipe pas que ceux-ci auront des retombées majeures sur ses résultats financiers au cours de la prochaine année.

Reste que le détaillant qui s’est fait connaître pour ses produits à 1$ continue de faire évoluer son offre vers des zones de prix plus élevés.

Pour l’exercice 2016 terminé fin janvier, 58,7% des ventes de la chaîne provenaient de produits qui se détaillaient à plus de 1,25$, comparativement à 53,1% pour l’exercice précédent. Afin de refléter l’évolution qui se produit au chapitre des prix, la société présente cette donnée en se fondant sur le prix de 1,25$ plutôt que de 1$ depuis le troisième trimestre de 2016.

La majorité de ce qui est vendu dans les magasins de Dollarama demeure des articles à 1,25$ ou moins. Mais force est de constater que les prix continuent d’être tirés à la hausse, au fur et à mesure que les consommateurs s’habituent aux nouvelles fourchettes, comme celle de 2,50$ à 3$, qui avait été mise en place il y a trois ans et demi.

Une source de croissance

Pour Dollarama, l'introduction de produits vendus à des prix plus élevés est un des outils sur lesquels elle s'appuie pour poursuivre sa croissance. Ceci, en dépit de l’inflation des produits importés de Chine avec un dollar canadien affaibli.

À ce chapitre, la direction de Dollarama a eu un certain répit au quatrième trimestre, puisque les difficultés économiques que connaît le géant asiatique l'aident à s'approvisionner à des prix plus avantageux.

«Nous bénéficions d'une plus grande marge de manœuvre dans la négociation des prix auprès de nos fournisseurs chinois en raison de la baisse de la demande. Cela devrait également aider à faire contrepoids à la faiblesse du dollar canadien cette année», a dit le futur pdg de Dollarama, Neil Rossy. Actuellement chef de la mise en marché, Neil succédera à son père Larry en mai prochain, a annoncé l’entreprise en marge de ses résultats trimestriels dévoilés mercredi matin.

L’introduction de gammes de prix plus élevées a suscité de nombreuses interrogations chez les analystes au cours de la téléconférence.

Une des grandes questions est de savoir à quel point la chaîne peut jouer avec l’élasticité des prix sans nuire à la perception que ses clients en ont vraiment pour leur argent en achetant chez Dollarama plutôt que chez Walmart ou ses autres rivales.

Jusqu’à présent, Dollarama a bien géré sa mise en marché. Comme le souligne le futur pdg en réponse à la question d’un analyste lors de la téléconférence, tout repose sur la valeur relative avec ce qu’offre la concurrence. À cet égard, la direction croit être en mesure de distancier ses rivales, même si elle met le pied dans de nouvelles zones de prix.

L’optimisme de la direction se traduit d'ailleurs par une hausse de la marge brute qu’elle anticipe tirer de ses ventes au cours du prochain exercice. Dollarama vise désormais dégager une marge brute de 37% à 38% pour l'exercice 2017, mieux que la fourchette de 36% à 37% anticipée précédemment.

L'action de Dollarama gagnait 7% peu avant la fermeture des Bourses mercredi.