«La commandite rejoint désormais l'événementiel» - Serge Pointet, de Laprod

Nous sommes à l'aube d'une nouvelle saison des festivals. La commandite est-elle encore un instrument efficace pour promouvoir une marque ?

Elle est plus pertinente que jamais. C'est le seul outil qui permet d'avoir une véritable interaction entre une marque et des gens qui sont présents à un festival, disponibles, et qu'on n'a pas à aller chercher. Le défi est de les attirer vers soi. Pour ce faire, on travaille avec le premier des trois éléments fondamentaux d'une bonne commandite : la perception. Les gens doivent avoir envie de s'arrêter devant le kiosque ou l'installation de la marque. Pour Metro, l'an dernier, on avait construit un camion de cuisine de rue, très attirant. Deuxième élément : il faut une interaction. C'est essentiel. Distribuer une brochure ou des échantillons, ça ne suffit plus. Il doit y avoir un échange humain. Toujours avec Metro, on faisait la promotion des fraises du Québec. Et pour goûter à une tarte aux fraises, les gens devaient répondre à un petit questionnaire qui leur donnait des connaissances. C'est le contenu, troisième élément essentiel d'une commandite réussie. Car la marque doit être généreuse. Les gens doivent apprendre ou participer à quelque chose. La commandite rejoint désormais l'événementiel. Si un de ces trois éléments manque, la commandite n'est pas efficace.

Quelles sont les choses à ne pas faire - ou à ne plus faire - en matière de commandite ?

La promotion de la marque ne doit pas être trop commerciale ni axée sur le seul produit. Si on se contente de le distribuer gratuitement, ça ne sert à rien. Les gens vont le prendre, ils le font pour n'importe quoi. Mais il n'y aura pas de suite. Il faut communiquer avec eux. Et être pertinent dans le contenu qu'on leur offre.

Comment s'assurer d'être pertinent ?

Je vous donne un exemple qui a bien fonctionné avec la Banque Laurentienne. Elle présentait un kiosque au Salon de l'habitation. Comment attirer des gens ? Certainement pas en faisant la promotion d'une de leurs cartes bancaires. Nous avons plutôt fait venir des designers d'intérieurs, qui offraient des consultations gratuites aux visiteurs. À côté, il y avait un conseiller financier qui validait la faisabilité des projets. Il y avait là une vraie pertinence. On avait même une file d'attente ! Pour un autre de nos clients, Loto-Québec, on a présenté dans plusieurs salons une activation, le Probabilitron, qui démontrait les différences entre le hasard et les probabilités. On arrivait à garder les visiteurs avec nous en moyenne 12 minutes, ce qui est beaucoup ! À la fin, on avait un questionnaire qui mesurait leur compréhension des deux notions, ainsi que leur perception de Loto-Québec. Ce qu'on voulait démontrer, c'est qu'elle faisait bien son travail, qu'elle ne pouvait pas tricher. Résultat ? Loto-Québec avait la cote auprès des participants à l'activité.

Serge Pointet, président et chef de la création de Laprod

Serge Pointet, 46 ans, dirige Laprod, une boîte de communication qui crée des expériences pour différentes marques, par l’intermédiaire d’événements et de commandites. Parmi ses clients : L’Oréal, Loto- Québec, Metro et Sopexa.

> 653 M$: Taille de l’industrie de la commandite au Québec. Les propriétés sportives accaparent les deux tiers des investissements, tandis que les arts, les festivals, les foires et les événements annuels se partagent le reste. Source : Étude canadienne sur l’industrie de la commandite, 2013