Les bandes virtuelles sont visibles dans les plans filmés par la caméra principale, soit environ 80% du match.

Les sources de revenus publicitaires du Canadien de Montréal se diversifient cette saison. Pas seulement par l’ajout controversé du logo de la Banque Royale du Canada sur les chandails des joueurs lors des matchs à domicile. Le club adopte aussi une nouvelle technologie de ciblage qui lui permettra d’optimiser la monétisation des bandes des patinoires.

Grâce au «Digitally enhanced dasherboards», un système qui utilise l’intelligence artificielle, le Canadien pourra remplacer numériquement l’affichage sur les bandes des patinoires adverses pour y placer ses annonceurs, et ainsi leur vendre une visibilité sur 30 matchs supplémentaires à l’extérieur.

«Ça nous fait gagner beaucoup de matchs en stock», se réjouit Hubert Richard, vice-président senior aux ventes commerciales pour le Canadien. La technologie, développée par l’entreprise londonienne Supponor, permet une surimposition numérique sur les bandes grâce à un logiciel connecté sur la diffusion du match, explique-t-il. En résumé, lorsque vous regarderez à la télé un match du CH à New York, vous pourrez voir le logo de Desjardins sur la bande de la patinoire.

«Les dasherboards vont révolutionner la façon dont les propriétaires et les diffuseurs interagissent avec les marques à travers le monde, non seulement dans la LNH, mais dans tous les sports», a déclaré Keith Wachtel, chef des affaires et premier vice-président exécutif à la LNH, par voie de communiqué.

Ces bandes virtuelles ne seront visibles que par les plans filmés par la caméra principale, soit environ 80% du match. Les autres caméras, celles des filets, par exemple, montreront quant à elles l’affichage statique des bandes de la patinoire.

Trois dispositions sont proposées aux annonceurs:l’affichage de cinq ou de trois logos simultanément, ou une domination, soit un seul annonceur qui possède toute la bande pendant 30 secondes.

Avant la mise en place de la bande virtuelle, il y avait 24 bandes statiques télévisuelles, donc 24 annonceurs affichés en même temps.

«Avec les nouvelles bandes, les annonceurs vont avoir quatre fois plus d’espace lorsqu’ils sont présents, mais ils vont être en rotation au lieu d’être permanents», indique Hubert Richard. Prix d’entrée pour accéder à cette visibilité numérique:«environ 100 000 $» pour un minimum de 15 matchs, affirme-t-il. Les principaux annonceurs du Canadien, comme Bell, Molson, Desjardins, Banque Nationale, Scotia, ont tous accepté cette transition vers l’affichage numérique, sans augmentation de tarifs. Mais en plus d’acheter une visibilité supplémentaire sur les matchs à l’extérieur, ils pourront désormais acheter plus de créativité, en ajoutant des animations à leurs visuels ou en intégrant des campagnes de marketing direct, des liens URL, des codes QR, ou des publications tirées des réseaux sociaux. On pourrait ainsi voir un modèle de voiture avec les portes qui s’ouvrent passer sur la bande de la patinoire, illustre Hubert Richard.

Des joueurs effacés?

Ces bandes numériques, plus créatives, ne risquent-elles pas toutefois de voler la vedette aux joueurs? «Trop de divertissement peut jouer contre l’expérience globale et détourner l’attention du téléspectateur du match. Il ne faut pas que la publicité prenne trop de place sur le match ni qu’elle vienne gâcher le spectacle», avertit le professeur Julien Bousquet de l’Université du Québec à Chicoutimi, spécialisé en marketing relationnel et auteur d’une thèse sur le marketing sportif.

On peut déjà relever quelques soucis techniques dans la diffusion des premiers matchs de la saison, où les surimpositions de la bande numérique sur la bande physique ont effacé une partie des corps des joueurs… Le professeur de marketing sportif à l’ESG UQAM, André Richelieu, va plus loin.

«La publicité dans le sport est devenue une nuisance excessive. C’est une illustration de la surfinanciarisationdu sport. Autrement dit, le sport n’est, aujourd’hui, rien de moins qu’une tribune permettant aux acteurs de l’écosystème de maximiser leurs revenus et leurs profits. Cela ne se fait pas complètement au détriment du produit sur le terrain, mais il y a une forme de cannibalisation du produit sportif […]», décrit-il à Les Affaires par courriel.

Au CH, on est conscient de l’importance d’assurer un équilibre entre la publicité et la performance sportive, assure Hubert Richard. «C’est une préoccupation à l’échelle de la ligue, mais aussi des équipes. C’est aussi ce que veulent les marques, un engagement du consommateur et avoir un impact positif», assure-t-il, ajoutant que le club mène des sondages auprès des partisans pour s’assurer que cet équilibre est préservé.

«Les dasher-boards vont révolutionner la façon dont les propriétaires et les diffuseurs interagissent avec les marques à travers le monde.»

PME positives. Selon un sondage de KPMG, les PME canadiennes visent une forte croissance pour les trois prochaines années, rapporte La Presse canadienne. Ainsi, 82% des 503 entreprises sondées ont même dit être inspirées par leur industrie. Un potentiel ralentissement demeure toutefois une inquiétude.