Longtemps négligée par le public québécois, la chaîne de quincaillerie américaine Home Depot s’est découvert des atomes crochus avec les consommateurs d’ici en raison de l’efficacité d’une stratégie de campagne publicitaire.

Quand ils pensent quincaillerie, les Québécois pensent spontanément à Rona et à Réno-Dépôt, convient Benoît Bessette, vice-président chez Cossette et responsable du compte de Home Depot.

«Il nous fallait accroître l’importance de la notoriété de Home Depot. Autrement dit, de faire en sorte que les Québécois en viennent à entrer, tout naturellement, dans un de ses magasins et à y faire des achats lorsque vient le temps de rénover leur maison ou leur condo», dit-il.

Mais ce n’était pas tout : la croissance des parts de marché devait s’effectuer sans ouvrir de nouveaux magasins, augmenter l’offre de produits ou hausser le budget publicitaire.

Comment réussir l’exploit? « En renforçant la connexion émotionnelle des Québécois avec la marque Home Depot », affirme M. Bessette.

Selon ce dirigeant de Cossette, ce type de connexion se produit à deux conditions: « Lorsqu’on comprend les motivations profondes des gens et lorsqu’on invoque les bons arguments pour signifier qu’on les comprend. »

Et c’est pourquoi après avoir effectué une recherche « ethnographique » d’observation des comportements de Québécois dans les magasins de Home Depot, le stratège de Cossette a décidé de miser sur la richesse de la palette de produits offerts, ainsi que sur l’exclusivité de certains d’entre eux. La qualité du personnel en magasin a également été perçue comme un atout majeur.

Le message s’est ensuite transposé à la télévision, avec des publicités axées sur le «vrai monde». Les publicités ont été filmées en magasin, avec des gens ordinaires qui livraient leurs «témoignages».

Afin de créer et d’entretenir la connexion émotionnelle, la campagne publicitaire s’est donné comme thème «Rénover sa vie, c’est beau». «Ces mots rejoignent l’émotion que suscite la rénovation d’une cuisine ou d’une salle de bains. Car on ne rénove pas pour le plaisir de taper sur des clous, mais afin de donner un nouvel élan à sa vie. Par exemple, on abattra un mur pour voir jouer ses enfants et on emménagera dans un condo avec la personne que l’on espère être l’amour de sa vie », dit Benoît Bessette.