« On est complètement autonome [financièrement] ; on peut ouvrir tous les magasins qu’on veut », assure Sylvain Toutant, président et chef de la direction de David’s Tea. [Photo : Jérôme Lavallée]
David's Tea entame tout juste son implantation en territoire américain, que déjà la jeune société montréalaise ambitionne d'étendre sa marque dans d'autres régions du monde.
«Nous sommes convaincus que David's Tea a des ailes, que cette marque pourrait avoir une empreinte internationale», a dit le président et chef de la direction, Sylvain Toutant, au cours d'une entrevue exclusive accordée à Les Affaires.
Dans les locaux industriels de la rue Ferrier, aux abords du boulevard Décarie, les 237 employés oeuvrent au déploiement du détaillant de thé, chouchouté de part et d'autre de la frontière canado-américaine, apparemment tant par les X que les Y.
À lire aussi:
David's Tea: bientôt dans un bureau près de chez vous
Il est inscrit à l'indice Nasdaq depuis peu, et son introduction à la Bourse de New York en juin a dépassé toutes les attentes. Au terme de sa première séance, le titre avait progressé de 43 % (8 $ US) par rapport au cours de 19 $ US à l'ouverture. Cet accueil traduit à lui seul tous les espoirs que suscite la chaîne au logo bleu sarcelle dans l'arène mondiale du thé.
Fondée à Montréal en 2008, David's Tea est le produit de l'imagination de David Segal, cousin trentenaire du riche homme d'affaires Herschel Segal, à qui l'on doit entre autres la chaîne de vêtement de mode Le Château. Le détaillant de thé compte aujourd'hui 193 boutiques, dont une quarantaine aux États-Unis.
La suite de cet article est réservée aux abonnés
Pas de précipitation
Aucun échéancier précis n'a encore été établi au sujet de l'expansion internationale de David's Tea hors Amérique. «C'est clair que ça ne se fera pas au cours de la prochaine année. J'ai probablement encore besoin de 24 mois pour bien asseoir notre plan en Amérique du Nord. Mais c'est clair qu'il y a des occasions pour plusieurs pays», affirme Sylvain Toutant.
Depuis quelque temps, des investisseurs étrangers approchent l'entreprise pour exporter son concept sur d'autres continents. À défaut d'investir elle-même dans le déploiement mondial d'un réseau de boutiques détenues en propre uniquement - comme jusqu'à présent -, David's Tea pourrait procéder par franchisage ou par la vente de licences (licencing), fait valoir M. Toutant.
«On n'a pas encore défini notre stratégie ni le moment. Mais on sait qu'il y a un attrait. Cela dit, pas question de mettre la charrue avant les boeufs. On a tellement d'opportunités qu'il n'y a pas de raison de procéder en catastrophe.»
Suivez-moi sur Twitter
Rejoignez-moi sur Linkedin
Lisez mes derniers textes
Le temps ne semble pas être un enjeu pour David's Tea, malgré la concurrence qui s'organise - en particulier celle de Teavana, propriété de Starbucks, qui ouvre des magasins au Québec, et de l'australienne T2 Tea, acquise par Unilever, qui commence à attirer les regards à Londres et à New York. «En combinant notre réseau de magasins et notre plateforme Internet, j'estime qu'on a quand même pour sept à huit ans de croissance devant nous», dit M. Toutant.
Âgé de 51 ans, ce gestionnaire vedette de l'industrie du détail a déjà dirigé par le passé les destinées de Réno-Dépôt, de la Société des alcools du Québec, de Van Houtte et de Keurig Canada. Il s'est joint à David's Tea en juin 2014.
Au cours de la dernière année, David's Tea a ouvert 27 magasins au Canada et 13 aux États-Unis. Au cours de la prochaine année, il entrevoit 25 ouvertures au Canada et une quinzaine aux États-Unis. Son objectif est de tripler la taille de son réseau, pour atteindre 550 boutiques d'ici cinq ans, dont 225 au Canada et 325 aux États-Unis.
Avant de céder à la course aux ouvertures, le détaillant veut se concentrer sur la simple bonne exécution de son plan d'affaires. Ce dernier se résume pour le moment à la poursuite de ses projets d'ouvertures, au maintien d'une bonne croissance des ventes et à l'atteinte de ses objectifs de profitabilité.
L'épicier, son principal concurrent
Le rythme d'une quarantaine de nouveaux commerces par année convient bien à M. Toutant, qui jure ne prévoir aucune nouvelle émission d'actions pour financer sa croissance. «On a fini notre troisième trimestre avec 48 millions de dollars dans le compte de banque. On n'a pas de dette. Et on a accès à une marge de crédit de 20 M$. Bref, on est complètement autonome [financièrement] ; on peut ouvrir tous les magasins qu'on veut.»
Actuellement, chaque ouverture requiert des investissements de 300 000 $. La superficie des magasins varie de 800 à 1 000 pi2 , et leurs ventes annuelles, de 600 000 $ à 800 000 $.
L'entreprise a affiché des ventes de 36,3 M$ au troisième trimestre clos le 31 octobre. Les ventes comparables ont progressé de 6,3 %. David's Tea prévoit que ses ventes oscilleront entre 70 et 72 M$ au quatrième trimestre, et atteindront de 175 à 177 M$ pour l'ensemble de l'exercice 2015.
La vente de thé en vrac représente actuellement 68 % de ses recettes, suivie des accessoires (tasses, théières, etc.) pour 22 %. Les boissons à emporter ne comptent que pour 10 % des revenus. Cette particularité le distingue d'une bonne partie de ses concurrents, souvent apparentés à des bars à thé ou comptoirs de restauration rapide.
À lire aussi:
David's Tea: bientôt dans un bureau près de chez vous
En fait, compte tenu de la répartition de ses ventes, M. Toutant considère que les premiers concurrents sont les thés vendus en épicerie, comme ceux de la française Kusmi Tea ou de la jeune PME abitibienne TeaTaxi. C'est là, dans les marchés d'alimentation, que s'abreuve la majorité des amateurs de thé, une boisson encore surtout consommée à la maison, dit-il.
Mais pas question pour autant d'attaquer les tablettes des épiceries. Pour l'heure, le patron affirme surtout chercher à solidifier la structure de son organisation, «la doter d'épaules suffisamment larges» pour lui permettre de supporter la croissance.
Parallèlement, le détaillant travaille à l'amélioration de son réseau de ventes en ligne, considéré comme sa carte cachée. En 2014, elles ont représenté 8 % du chiffre d'affaires. En 2018-2019, l'entreprise prévoit qu'elles devraient atteindre les 15 %. Une fois qu'elle aura profité du plein potentiel de son programme de fidélisation (déjà 1,8 million de membres), elle sera en mesure, selon les analystes, d'atteindre cet objectif. Déjà, la facture moyenne du consommateur est passablement plus importante en ligne (autour de 55 à 60 $, comparativement à 15-16 $ en magasin).
La vente de boissons à emporter procure au détaillant des marges plus importantes que la vente de produits en vrac. Mais en raison des coûts de main-d'oeuvre, c'est la vente en ligne de produits en vrac qui lui garantit la meilleure profitabilité. «C'est là qu'on fait notre argent», avoue M. Toutant.
Enfin, David's Tea travaille à son positionnement. Elle a signé en décembre une entente avec le Groupe Germain, puis récemment une autre avec Air Canada. «Être dans les chambres de Germain partout au Canada, à côté de Nespresso, c'est exceptionnel pour nous. C'est là que nous voulons nous trouver. C'est du branding d'abord et avant tout. Mais c'est du marketing payant.»
À lire aussi:
Bientôt dans un bureau près de chez vous
Suivez-moi sur Twitter
Rejoignez-moi sur Linkedin
Lisez mes derniers textes
