Le soleil brille sur le Vieux-Montréal, en cette journée de la mi-mars. Au point d'inonder de lumière l'immense table en bois clair de la salle de réunion de l'agence montréalaise Tank autour de laquelle s'asseyent une dizaine de personnes. Il y a là la crème de l'agence : Mathieu Cloutier, vice-président et directeur général, au visage sympathique et bienveillant ; Benoit Pilon, vice-président et chef de la création, au regard pétillant d'intelligence ; et Valya Kruk, vice-présidente et chef de la stratégie, à la mine volontaire et audacieuse. Il y a également l'essentiel de la direction de Yourbarfactory, un fabricant de barres de céréales établi à LaSalle : Martin Joyal, son président, qui respire le dynamisme et la joie de vivre, et des responsables du développement des affaires, de la R-D, ou encore, de l'ingénierie. Chacun sourit jusqu'aux oreilles, mais pas pour les mêmes raisons...
Du côté de Yourbarfactory, le sourire vient surtout de la satisfaction d'avoir été sélectionné dans le cadre d'un partenariat entre Tank et Les Affaires, visant à donner un coup de pouce à leur projet d'expansion à l'échelle internationale. Mais le sourire vient aussi de l'étonnement suscité par ce qui se trouve sur la table de réunion. Y figurent, de fait, de la pâte à modeler, des feutres et autres Post-It multicolores ! Des outils de travail a priori surprenants pour qui entend plancher sur une stratégie d'affaires d'envergure.
Quant à Tank, le sourire découle justement de la réussite visible de l'effet de surprise. «Nous allons procéder aujourd'hui à ce que nous appelons le kick-off briefing, c'est-à-dire une réunion qui va nous permettre de cerner l'ADN de votre entreprise. Ce qui fait de vous une entreprise unique, pour ne pas dire exceptionnelle», dit Mme Kruk. Et de poursuivre, le plus sérieusement du monde : «Pour nous en faire une idée, je vais vous demander votre collaboration. En commençant par utiliser la pâte à modeler pour me représenter votre vision du succès en affaires».
De constructions éphémères en dessins colorés, un portrait original de Yourbarfactory prend peu à peu forme, un portrait issu de la perception qu'en a chacun de ses dirigeants. Ainsi, ses forces résident surtout dans «l'esprit d'équipe», «l'énergie», «la créativité», «la flexibilité» et «l'autonomie des employés».
«Nous sommes tous des entrepreneurs dans l'âme et nous avons à coeur de travailler pour le bien de tous, clients comme collègues», résume Daniel Lévesque, vice-président, développement des affaires, de Yourbarfactory.
Mais ces forces-là ne suffisent plus : le fabricant de barres de céréales connaissait une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires depuis une douzaine d'années, mais ce n'est plus le cas depuis deux ans. «Nous voulons absolument renouer avec une forte croissance. Pour ça, il nous faut conquérir de nouveaux marchés et, donc, de nouveaux clients. Mais comment ?» demande M. Joyal, en toute humilité.
C'est que Yourbarfactory fabrique déjà les barres de céréales des marques maison de presque tous les grands détaillants nord-américains (Walmart, Loblaws, etc.) et vend ses propres produits - comme Natur Pax et Megasnack - dans de nombreuses chaînes de dépanneurs (Alimentation Couche-Tard, etc.) au Canada. Et ce, à une cadence effrénée : son usine montréalaise de 40 000 pieds carrés produit plus de 150 millions de barres par an. Du coup, il lui faut maintenant viser plus loin, par-delà les océans.
Son avenir ? Toutes les portes sont ouvertes, si l'on en croit les suggestions des participants au remue-méninges, présentées à l'aide de Post-It collés au mur : «Décrocher quatre nouveaux clients internationaux aux budgets supérieurs à 500 millions de dollars» ; «Viser un créneau ultra pointu» ; «Concocter des barres flyées, avec des insectes» ; «Conquérir l'Australie». «Nous avons de plus en plus de demandes venant de l'étranger pour fabriquer des barres inédites (à base de chanvre, par exemple), ou encore pour des collations destinées spécifiquement aux enfants. Il y a donc sûrement des choses à faire. Mais lesquelles ?» commente Max Delpinto, vice-président, développement des affaires, de Yourbarfactory.
Bref, des points d'interrogation se multiplient dans toutes les têtes.
Cinq pistes à explorer
Deux semaines plus tard, tout le monde se retrouve dans la salle ThinkTank de l'agence montréalaise, une sorte de cube géant dans lequel on pénètre par un trou et dont les parois internes sont couvertes de peinture à tableau. Mission : définir ensemble la stratégie à suivre pour effectuer une percée à l'échelle internationale.
«Résumons. Votre chiffre d'affaires provient à 65 % du Canada, à 25 % des États-Unis et à 10 % de l'international. Il repose pour les trois quarts sur les carrés à la guimauve et pour le reste sur les barres de céréales. Et vous avez une marque maison, Megasnack, qui ne donne pas les résultats escomptés», dit Mme Kruk.
«En conséquence, il vous faut non plus répondre aux demandes de vos clients, mais devancer leurs besoins. Ce que vous êtes tout à fait capables d'accomplir, mais n'avez jamais osé faire jusqu'à présent», poursuit M. Cloutier. D'où la détermination de cinq pistes que Yourbarfactory ferait bien d'explorer, selon l'équipe de Tank :
1. Créer un Yourbarfactory Lab. Une salle de l'usine permettrait de mettre au point des barres sur mesure, en présence de clients existants ou potentiels. «Ça vous positionnerait comme les experts de la barre personnalisée, en faisant vivre une expérience sensationnelle à vos clients B2B», indique M. Pilon, sous les regards surexcités des dirigeants de Yourbarfactory.
2. Mettre au point de nouveaux produits. À savoir des produits de niche, haut de gamme, exceptionnels (chocolat décadent, protéines, etc.), le but étant de se présenter ainsi comme les champions incontestés de la créativité en matière de barres de céréales.
3. Viser de nouveaux marchés. Des marchés internationaux porteurs, à l'image de l'Afrique du Sud et de l'Inde, où respectivement 65 et 61 % de la population consomme régulièrement une collation au lieu d'un repas. Et ce, avec l'appui d'un acteur puissant, bien implanté dans la zone géographique visée, ou bien avec les propres barres de Yourbarfactory, adaptées au marché ciblé.
4. Revitaliser la marque Megasnack. À l'aide de nouveaux emballages, de nouvelles recettes ou de nouveaux formats (petites bouchées, grands formats à partager, etc.).
5. Remplacer la marque Megasnack. La nouvelle marque permettrait notamment de viser les marchés des pays émergents. «À noter que ça nécessiterait des investissements importants et qu'il y aurait un risque d'être perçu par vos clients B2B comme un concurrent direct», souligne la stratège de Tank.
Réactions ? L'enthousiasme est palpable. Très vite, les idées 1, 3 et 5 font l'unanimité. «Avoir un labo, ce serait écoeurant ! T'imagines, nos clients choisiraient les ingrédients, et on fabriquerait leur barre sous leurs yeux...» s'exclame Cédrick Boivin, directeur, ingénierie et service technique, de Yourbarfactory. «Et quand on se rendra à des foires à l'étranger, on pourra inviter nos contacts à venir découvrir notre savoir-faire par eux-mêmes», réfléchit à voix haute M. Joyal. «Ils n'en reviendront pas de tout ce qu'on est capables de faire : des barres à la betterave, à n'importe quoi, ça ne nous fait pas peur», ajoute Émilie Gras, directrice, opérations, de Yourbarfactory.
Bref, les points d'interrogation se transforment peu à peu en étincelles d'intelligence.
De Megasnack à Grizzlix ou C&C
Trois semaines plus tard a lieu le dernier rendez-vous, toujours chez Tank. L'objectif est de découvrir les recommandations concrètes de l'agence, au nombre de quatre pour le volet B2B :
1. Créer le Yourbarlab. Un espace moderne, blanc, design, avec tables en bois et chaises en plastique, où les clients B2B de Yourbarfactory pourraient composer, fabriquer et goûter les barres nées de leur invention. Les yeux sont ronds d'admiration face à l'image ultra-réaliste composée par la designer Ève Trudel-Lévesque, et un «wow !» général est lâché.
2. Créer un Yourbarlab portable. Un mini-labo à l'aspect futuriste qui irait de salons en foires commerciales, question de se distinguer de tous les autres kiosques professionnels.
3. Mettre au point une application iPad. Dans l'esprit d'un «Yourbarlab mobile».
4. Jouer avec la marque. «On pourrait considérer "your" et "bar" comme des parenthèses de mots inventés en fonction du produit créé pour chaque client. Exemple : Yourbananabar, pour une barre à la banane», dit la designer. Et d'ajouter : «On pourrait aussi présenter vos cartes professionnelles sous la forme de papiers d'emballage personnalisés».
Déjà enchantés par toutes ces idées, les dirigeants de Yourbarfactory découvrent ensuite les suggestions pour le volet B2C :
1. Remplacer Megasnack par Grizzlix. Yourbarfactory pourrait lancer sa propre gamme de produits céréaliers (barres, céréales pour le petit-déjeuner, etc.), dénommée Grizzlix au lieu de l'actuel Megasnack. «Oui, Grizzlix, parce que ça correspond à vos racines canadiennes, lesquelles évoquent - comme le montrent nombre d'études - la qualité, la fraîcheur, la nature et la faune», explique Mme Trudel-Lévesque, tout en dévoilant le visuel d'un nounours blanc des plus épurés. Les dirigeants de Yourbarfactory manquent d'en tomber à la renverse : «C'est tellement nous, ça !» lance le président, ému.
2. Remplacer Megasnack par le sceau C&C. «C&C pour Crispy & Chewy (croustillant et moelleux, en français), avec des lettres soufflées pour évoquer le riz soufflé, le tout sur un fond de couleur papier kraft pour rappeler l'aspect artisanal de votre métier», explique la designer, ravie de susciter autant d'émerveillement.
«Bon. Eh bien, maintenant, il ne nous reste plus qu'à budgétiser tout ça. Et démarrer au plus vite !» finit par dire M. Joyal. Un rendez-vous est pris dans un an, jour pour jour, histoire de constater les progrès enregistrés par Yourbarfactory grâce au coup de main de Tank.
Tank
Mission : Conseil en communication, marketing et stratégie
Président : Marc Lanouette
Employés : 83
Clients : Interac, Telus, Pfizer, Saputo, etc.
Yourbarfactory
Mission : Fabrication de barres de céréales
Président : Martin Joyal
Employés : 70
Clients : Walmart, Loblaws, Sobeys, Metro, etc.
Un partenariat Tank et Les Affaires
L’agence montréalaise Tank et Les Affaires ont lancé un appel à candidatures aux entrepreneurs du Québec, à la fin de 2014. À gagner : un coup de pouce pour se lancer à l’international, sous la forme d’un plan de match personnalisé mis au point en un temps record par l’équipe de Tank. Un comité de sélection s’est réuni à la fin de janvier pour choisir un lauréat parmi les candidatures reçues. Il était composé de :
> Marc Lanouette, président, Tank ; g Mathieu Cloutier, vice-président et directeur général, Tank ;
> Manon Hamel, vice-présidente, développement des affaires, Caisse de dépôt et placement du Québec ;
> Géraldine Martin, éditrice adjointe et rédactrice en chef, journal Les Affaires .
Le gagnant : Yourbarfactory, un fabricant montréalais de barres de céréales. Sa grande spécialité est le carré de riz soufflé à la guimauve.