Pierre Marcouiller était en train de dévaler les pentes du mont Orford, au printemps, lorsqu'il a reçu un appel de son vice-président, marketing et communication, Benoît Bessette.
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«Pierre, allons prendre un café. On doit décider du nom [de l'entreprise], et j'en ai un nouveau à te soumettre.»
Il y avait urgence : le nouveau nom de Camoplast Solideal devait avoir été choisi pour le lendemain matin...
Le processus avait été enclenché plusieurs mois plus tôt. Plus de 600 noms avaient été inscrits sur un grand tableau. «On ne se reconnaissait dans aucun d'eux», dit Pierre Marcouiller. Il y en avait un, «bizarre et original», qui lui avait certes tapé dans l'oeil. Mais le son ressemblait à un moteur vrombissant ou à une onomatopée norvégienne. Ce n'était pas tout à fait ça.
«Il fallait s'assurer d'avoir un nom qui reflétait ce qu'est notre entreprise», dit M. Marcouiller. Et ce qu'elle est devenue : une seule entité, avec une culture et des valeurs communes.
Car le double nom perpétuait la notion qu'il y avait deux morceaux, dit Benoît Bessette, et ce, cinq ans après que l'entreprise de Magog avait avalé le géant belge Solideal. Il était temps de le changer.
Au café de Magog, où Pierre Marcouiller se pointe au sortir des pentes de ski, Benoît Bessette lui dévoile sa trouvaille : Camso. Tout simplement. La première syllabe de chacune des deux entreprises qu'on souhaite réunir.
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«C'est incroyable ! lui dit Pierre Marcouiller. Ça fait des mois qu'on travaille là-dessus, et ce nom est une évidence !»
Un nom «simple, court et punché», dit le pdg.
Après vérification, le mot Camso n'avait pas de signification douteuse dans aucune langue. Et il avait l'avantage, contrairement au précédent, de pouvoir se prononcer dans tous les idiomes. Le suffixe «plast» était en effet imprononçable dans bon nombre de langues asiatiques, ce qui était embêtant pour une marque qui s'implante en Asie à la vitesse grand V.
Mieux communiquer
Le changement de nom était une étape de plus dans le rebranding auquel s'est soumise l'entreprise de Magog. Nouveau logo, nouveau slogan qui décrit ce qu'elle est : «Libérés de la route». Il a été adapté dans une douzaine de langues.
Camso veut ainsi «sortir du garde-robe», comme le dit Benoît Bessette, elle qui y a longtemps été cachée. Mais pas n'importe comment : la marque veut mieux communiquer avec ceux qui comptent pour elle, dit Pierre Marcouiller : le marché des utilisateurs de roues et de chenilles hors route. «Auprès d'eux, je veux être très connu, dit le pdg. Notre communication est mondiale, mais très nichée, avec ses particularités et ses besoins.»
Ce nouvel éclairage, même tamisé, est un passage obligé, croit Louis Hébert, directeur du MBA à HEC Montréal et cordirecteur de l'EMBA McGill-HEC Montréal.
Lorsqu'on est leader mondial dans son domaine, on ne peut plus se permettre d'être sous le radar, dit-il. La PME est devenue un géant mondial. Et Camso est désormais sous les feux de la rampe. «Dans la ligue où ils jouent maintenant, ils n'ont pas d'autres choix que d'avoir une stratégie de communication différente.»
CAMSO
Activités: Concepteur et fabricant de pneus et de chenilles pour véhicules hors routes
Siège social: Magog
Fondation: 1982
Nombre d'employés: 7 500 dans 27 pays
Chiffre d'affaires: Plus de 1 milliard de dollars (l'entreprise est privée et ne publie pas ses revenus.)
Installations: 24 usines de fabrication, 4 centres de R-D
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