Le contraste était frappant. À cette grand-messe annuelle du Salon nautique international de Miami, qui est à cette industrie ce que le salon de Detroit est à l'auto, les motomarines de BRP faisaient figure de naines aux côtés de géants des eaux. Mais elles n'en attiraient pas moins l'attention. D'autant que le constructeur de véhicules récréatifs de Valcourt y présentait son nouveau modèle Spark, justement conçu pour redonner des étincelles à une industrie qui a connu son lot de difficultés ces dernières années.
Les plaisanciers étaient nombreux à vouloir voir de plus près la nouvelle motomarine Spark, attirés par les coloris Orange Crush, rose bonbon, ananas, vanille et réglisse de ses cinq modèles, et tout autant intrigués par sa coque particulière. Pendant que des enfants s'amusaient à les chevaucher, leurs parents s'étonnaient de cette nouvelle structure en Polytec, en se demandant au toucher si elle était en plastique, mais aussi du faible prix de vente.
«La Spark vise une nouvelle clientèle, plus jeune, qui a le goût de s'amuser sur l'eau et de s'initier à ce sport», souligne Julie Tourville, directrice marketing, motomarines Sea-Doo, division Amérique du Nord de BRP, rencontrée lors de cette foire qui attire plus de 100 000 personnes. L'entreprise croit aussi que la Spark réussira du même souffle à relancer une industrie qu'elle a pratiquement mise à l'eau au milieu des années 1980.
L'ouverture de ce Salon nautique, tenu à la mi-février, s'était d'ailleurs bien amorcée pour BRP et sa Spark avec l'attribution du prix Innovation 2014 par la National Marine Manufacturers Association. Puis, avant que le rideau ne se ferme sur cette première journée, l'entreprise annonçait son association avec deadmau5, un artiste de musique électronique, pour promouvoir son nouveau produit.
«deadmau5 est à l'image de la Spark. C'est un artiste d'avant-garde, très populaire auprès des jeunes partout dans le monde», indique Mme Tourville. BRP cible les 25 à 35 ans.
«Dès qu'on a commencé à réfléchir au développement de la Spark, avec ses nombreuses innovations, il était clair qu'il fallait aussi innover dans notre stratégie de marketing et commercialisation», ajoute-t-elle.
Elle affirme que les efforts pour promouvoir la Spark sont majeurs, «environ le double des investissements habituels pour le lancement d'un nouveau produit».
Ce sera aussi la première fois qu'une campagne fera autant appel aux médias sociaux. «Quand les jeunes réfléchissent à un achat, ils se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour poser des questions et voir des commentaires», fait valoir Mme Tourville.
Retour vers le futur
L'équipe de marketing de BRP pourra vendre une motomarine qui répond aux besoins du marché actuel, croit aussi Sylvain Raymond, journaliste et rédacteur en chef du Guide du Bateau. «La Spark arrive au bon moment. L'industrie développait des motomarines qui devenaient toujours plus grosses et plus chères à l'achat. Et compte tenu de la hausse du prix de l'essence, moins de gens étaient intéressés», précise-t-il.
Benoit Poirier, analyste chez Desjardins Marché des capitaux, estime également que la Spark profitera à BRP et à l'industrie de la motomarine, l'entreprise étant déjà en tête avec 50 % des parts de marché. «Sa position de leader repose sur sa capacité à toujours présenter des produits innovants. Or, la Spark renforce l'idée que l'innovation fait encore partie de l'ADN de BRP. Et les concurrents auront du mal à rivaliser étant donné que le développement d'un produit prend généralement trois à cinq ans», écrit M. Poirier dans un récent rapport d'analyse.
Il y a plus de cinq ans, l'équipe de concepteurs et d'ingénieurs de BRP a reçu le mandat de développer une motomarine qui se vendrait au prix demandé en 1995. Cette année-là, l'industrie avait vendu un nombre record de 200 000 motomarines aux États-Unis avant d'amorcer son déclin, pour atteindre un creux de 42 000 en 2010.
La Spark, offerte aux États-Unis au prix de base de 4 999 $ et de 5 599 $ au Canada, se vend ainsi près de 40 % de moins que la motomarine la moins chère, en plus d'être la plus économe en carburant. Et ce, grâce à sa nouvelle structure en Polytec, un matériau recyclable développé par BRP, qui la rend plus légère.
À ce prix, l'équipe marketing de BRP a d'ailleurs adopté le slogan «deux pour le prix d'un» comme argument de vente. «On a créé l'industrie et, aujourd'hui, on la réinvente», soutient Roland Larochelle, directeur marketing pour la division internationale.
Son patron José Boisjoli, président et chef de la direction de BRP, est tout aussi enthousiaste. «On a réussi à retourner aux sources», dit M. Boisjoli, qui affirme que la Spark totalisera des revenus de 60 à 65 millions de dollars au cours de la première année. Il reconnaît toutefois que les revenus additionnels seront de 30 M$ à 35 M$, puisque les ventes de la Spark cannibaliseront celles de certains autres modèles.
Notre journaliste a été invité au Salon nautique international de Miami par BRP.