Le produit de niche, c'est la stratégie gagnante pour tirer son épingle du jeu dans un marché très concurrentiel marqué par des produits importés à bas prix. Dutailier a bien compris ce principe.
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Dès la fin des années 1980, le fabricant de meubles s'est recentré sur un produit phare qui aujourd'hui encore établit sa réputation : la chaise berçante ou fauteuil oscillant. Un produit pour lequel, à l'époque, «aucune autre offre n'existait», souligne David Fontaine, vice-président exécutif. Plus de 4 millions de consommateurs ont acheté sa chaise depuis la création de l'entreprise.
Dutailier, une PME de 250 employés de Saint-Pie, qui possède aussi une usine à Saint-Hyacinthe produisant 50 000 unités par an, décline la chaise sous toutes ses facettes : design traditionnel ou contemporain, pour la chambre de bébé ou pour regarder la télé...
Le fabricant a beaucoup fait évoluer le modèle au fil des ans. Il s'est d'abord lancé dans le haut de gamme, produisant un fauteuil en cuir avec une structure en métal. Puis, il a créé une gamme confort, en ajoutant un repose-pied. Actuellement, il travaille sur de nouveaux modèles à l'intention des amateurs de cinéma maison qui pianotent sur leur tablette tout en regardant la télé.
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Pour survivre, Dutailier, qui fabrique tous ses produits au Québec, a misé sur le design, l'innovation et la personnalisation. Une nouvelle designer a d'ailleurs été embauchée en 2012, et la ligne a été redessinée pour plaire à une clientèle aisée recherchant un style contemporain.
«Le style de la nouvelle ligne est plus européen. Le bois massif a été remplacé par du bois de placage, ce qui permet de produire des lignes plus légères et plus modernes. On a fait ce choix, car le modèle traditionnel faisait concurrence à des produits venus d'Asie vendus moins cher», dit M. Fontaine.
Innovation permanente
L'innovation a été au coeur de ce virage. La PME a mis au point certaines technologies pour utiliser du bois de placage. Un service de R-D composé de 10 personnes (dessinateurs, prototypistes, spécialistes du patron, rembourreurs, etc.) travaille en permanence pour que les produits gardent leur longueur d'avance sur ceux de la concurrence. Ce service a mis au point le système d'oscillation qui distingue le fauteuil, un modèle géométrique complexe qui assure un mouvement de bascule harmonieux.
Enfin, Dutailier a organisé sa chaîne de production de façon à pouvoir personnaliser ses fauteuils.
Elle propose désormais une quinzaine d'essences de bois et 75 recouvrements. Les clients peuvent aussi proposer leur propre tissu. «La personnalisation est un aspect important. On est dans un créneau où les ventes sont chargées d'émotion, car des couples achètent souvent nos fauteuils pour meubler la chambre d'un bébé.»
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Le rythme est intense, et la vigilance est de mise pour garder ses parts de marché et ne pas se faire copier. D'ailleurs, Dutailier a déposé une quinzaine de brevets sur les mécanismes, les dessins industriels et les concepts brevets, et doit régulièrement faire valoir ses droits face à des produits de contrefaçon.
Les années 90 ont été l'âge d'or de l'industrie mais aujourd'hui, les temps sont plus durs et le taux de croissance est plutôt à la stabilité. Dutailier vend ses fauteuils - et depuis quelques années, a recommencé à vendre du mobilier de chambre à coucher d'enfants - au Canada et aux États-Unis, qui représentent un marché important pour elle, avec 60 % de ses livraisons comparé à 40 % pour le Canada.
En Europe, le succès a été plus mitigé en raison du contexte économique, mais aussi pour des questions de goût. En effet, les fauteuils oscillants n'ont pas autant la cote sur l'Ancien Continent qu'ici.
L'expérience a toutefois porté ses fruits : «Quand nous étions en Allemagne, on nous a demandé de trouver le moyen d'arrêter le basculement. On ne nous avait jamais demandé ça en Amérique du Nord, se souvient M. Fontaine. Mais ça nous a permis de mettre au point un système qui, aujourd'hui, donne un caractère de sûreté supplémentaire à nos produits. Comme ils sont très prisés dans les chambres de bébé, c'est un avantage supplémentaire.»
Le maître-mot de David Fontaine pour continuer sur la lancée : «Nous mettre au défi en permanence, car si on reste dans notre zone de confort, on risque de se faire manger par les vendeurs à bas prix.»