Les plateformes sociales comme LinkedIn constituent une occasion extraordinaire pour les entreprises de se démarquer auprès de clients potentiels. [Photo : 123RF]
Le développement d'affaires est une fonction onéreuse pour une entreprise. Bien que l'avènement d'outils numériques comme les CRM augmente la performance et l'imputabilité des vendeurs, reste que les méthodes de développement traditionnelles comme les foires commerciales, le télémarketing ou la présence terrain représentent des frais importants. Si le marketing automatisé est en mesure de générer des prospects à moindre coût, dans bon nombre d'industries, notamment en B2B, la communication d'humain à humain est primordiale. En effet, lorsqu'une expertise est échangée en même temps qu'un produit ou un service, la présence d'un spécialiste est requise.
Suivant cette logique, il est étrange que des plateformes sociales comme LinkedIn soient encore largement sous-utilisées dans un but de développement d'affaires. Pourtant, il n'existe aucun autre moyen rapide et presque gratuit de trouver en quelques clics des prospects qualifiés, partout dans le monde. Fini, les listes incomplètes ou qui ne sont pas à jour. Adieu le défrichage à la mitaine : LinkedIn est entièrement compatible avec Salesforce. Malgré tout, seulement trois millions d'usagers y partagent des contenus chaque semaine, ce qui représente à peine 0,05 % des abonnés. Il s'agit d'une occasion extraordinaire pour les entreprises de se démarquer auprès de clients potentiels, dans un environnement qui n'est pas encore complètement congestionné.
Pour réussir le virage de votre force de vente vers le « social selling » (vente sociale), il faut respecter les trois étapes suivantes :
1. Bâtir un profil crédible pour chaque ressource
Évidemment, il faudra choisir une photo à la fois sympathique et professionnelle, bien décrire le rôle avec des mots clés optimisés pour la recherche et remplir avec sérieux toutes les sections de la fiche. Mais le secret d'un profil vraiment efficace réside dans la capacité de l'employé à projeter une expertise crédible.
La meilleure façon d'y arriver est de se détacher de l'entreprise représentée en indiquant une deuxième fonction plus neutre. Par exemple, pour le directeur du développement d'affaires d'une firme de comptabilité : « Fondateur du groupe LinkedIn Fiscalité de la PME », « Chroniqueur au CPA Magazine » ou « Membre du conseil d'administration de l'association des entreprises XYZ ».
Il est beaucoup plus efficace de communiquer avec des clients potentiels en qualité d'expert que comme « Représentant des ventes ». Reste qu'il ne s'agit pas d'une stratégie facile à mettre en place puisqu'il faut déjà posséder cette crédibilité. Cependant, le fait de démarrer un groupe Facebook ou LinkedIn peut servir de raccourci ou d'«autocrédibilisation».
2. Mettre en place une stratégie de reconnaissance de prospects afin de bâtir un réseau solide
Avant d'envoyer des demandes de connexion à tout vent, un moment de recul est nécessaire. Il faut savoir que LinkedIn autorise l'envoi de seulement 5 000 demandes avant de bloquer cette fonction. Les prospects à repérer doivent être les plus décisionnels possible, dans des industries qui sont ciblées. La demande d'invitation devrait toujours être personnalisée et expliquer en quoi le fait d'être connecté pourrait être mutuellement bénéfique. Ne jamais essayer de vendre quoi que ce soit, suivant l'acceptation d'une invitation.
3. Faire des suivis auprès des membres du réseau
La plupart des gens s'arrêteront après les deux premières étapes décrites ci-dessus. Ils se contenteront ensuite de publier quelques communiqués ou nouvelles d'entreprises sur leur fil d'actualités, en espérant un miracle qui ne se produira pas.
Voici un exemple de plan de communication à suivre sur une période de deux mois pour avoir un « social Selling » qui fonctionne vraiment :
Semaine 1 : envoi d'une invitation
Semaine 2 : remerciement (à la suite de l'acceptation de l'invitation)
Semaine 3 : invitation à joindre un groupe social ou à s'abonner à une infolettre, à un blogue ou à un autre véhicule de contenu
Semaine 4 : envoi d'un article par messagerie dont le thème doit être personnalisé (peut être rédigé par un tiers)
Semaine 2 à 7 : publications fréquentes sur le fil d'actualité
Semaine 7 : envoi d'un deuxième article par messagerie
Semaine 8 : demande de rendez-vous téléphonique, prioritairement aux connexions qui ont montré de l'engagement (selon Josh Turner, le taux d'acceptation est alors de 7 % à 12 %)
Cette manière d'aborder la vente par le numérique permet de créer un lien et d'apprivoiser son futur client avant de passer à un contact direct qui est potentiellement plus engageant, donc plus difficile à obtenir. D'où l'importance de prendre son temps, sans toutefois oublier de passer à l'action.
EXPERTE INVITÉE
Stéphanie Kennan est présidente de l’agence Bang Marketing
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