David Bensadoun
DOSSIER TRANSFORMATION NUMÉRIQUE — Je fais partie de la quatrième génération de ma famille à travailler dans le domaine de la chaussure. La tradition remonte à mon arrière-grand- père, cordonnier en Algérie dans les années 1800. Tout un héritage !
Je me suis joint à l'entreprise familiale en 1996. À cette époque, le Groupe Aldo était un détaillant de chaussures. Un point, c'est tout. Aujourd'hui, comme PDG du Groupe Aldo, je dirige une entreprise multinationale qui compte plus de 3 000 points de vente dans plus de 100 pays. C'est une organisation complexe qui distribue ses produits dans cinq secteurs d'affaires différents : magasins d'entreprise, franchises, vente en ligne, vente en gros des marques Aldo et Spring, vente en gros de marques privées. Pas si mal pour une entreprise québécoise qui a vu le jour sur la rue Sainte-Catherine en 1972.
Au Groupe Aldo, on aime le changement, c'est indéniable. Au fil de nos 45 années d'existence, nous avons dû nous adapter, nous transformer, nous réinventer. Or, ces cinq dernières années, nous avons vu le secteur du commerce de détail devenir extrêmement compétitif. Aujourd'hui plus que jamais, la diversification et la transformation numérique sont absolument INCONTOURNABLES. La survie de toutes les entreprises du secteur en dépend.
Au fil des ans, j'ai été un témoin privilégié de la stratégie omnicanale de l'entreprise, du premier site d'achat en ligne à l'utilisation de l'intelligence artificielle pour optimiser notre chaîne d'approvisionnement. Une chose est certaine, la transformation d'une entreprise ne se fait pas du jour au lendemain. Notre objectif a toujours été très clair : offrir à nos clients ce qu'ils veulent, où ils le veulent, quand ils le veulent.
Voici les grandes étapes de notre transformation numérique :
2005: lancement du premier site transactionnel d'Aldo grâce à la vision et le courage de notre ancien PDG, Réjean Dionne, qui a aussi été un incroyable mentor pour moi. Nous avons été l'un des tout premiers détaillants canadiens à nous lancer dans cette aventure, cinq ans avant la première grande vague !
2010 : développement de notre premier plan stratégique omnicanal.
2011 : création du logiciel MFIND à l'interne. C'est un outil révolutionnaire qui permet à tous nos associés à la vente de localiser le stock en quelques clics, tout en facilitant les ventes croisées (cross sell) et les suggestions (up-selling).
2013 : lancement de la plateforme CRM Salesforce, qui nous permet de mieux connaître nos clients.
2014 : création de notre système ORDER. La chaussure stiletto de couleur rouge est déjà vendue dans la grandeur 38 ? Aucun problème, nous pouvons vous la livrer en quelques jours à la maison ou au bureau, et ce... sans frais !
2015 : implantation de notre nouvelle plateforme « front-end » transactionnelle SAP Hybris, et de notre plateforme « back-end », IBM Sterling. Cette puissante combinaison nous permet d'affronter l'avenir avec confiance, puisqu'elle demeure extrêmement performante dans des périodes de haut trafic (ex. : Vendredi fou).
2016 : amélioration de l'expérience client en magasin en misant sur la connexion humaine tout en offrant un service hyper-rapide. Aldo App, écrans tactiques, tablettes et iPod MFIND, l'accent est mis sur le service client.
2017 : refonte visuelle du site aldoshoes.com : photographie améliorée, graphisme modernisé, ansi qu'optimisation pour les appareils mobiles.
2018 : refonte visuelle du site callitspring.com
Parlons données
Les chefs d'entreprise sont obsédés par les données depuis les années 1980-1990. À cette époque, les seules données auxquelles nous avions accès étaient celles des produits que nous vendions (avec une marge d'erreur d'environ 10 % à 15 %).
Aujourd'hui, c'est tout un autre monde. Nos magasins ont des compteurs de trafic ; on sait donc combien de clients sont entrés dans notre magasin, combien ont demandé d'essayer une chaussure, combien l'ont essayée et lesquels se sont rendus jusqu'à la caisse. Si on combine cela à l'information à laquelle nous avons accès par notre plateforme de commerce en ligne, les données se sont multipliées au minimum par 10 - un scénario de rêve pour moi (et plusieurs autres détaillants sans doute !). Nous pouvons maintenant prendre des décisions éclairées.
Aujourd'hui, un taux de 2 % de conversion en ligne est considéré comme impressionnant. Jamais je n'aurais pensé voir le jour où je me réjouirais de voir une augmentation de 0,1 ou de 0,2 %, mais c'est le cas !
De vrais retours sur investissement
Parlons résultats. Quand on investit autant dans les technologies et l'expérience client, on s'attend à des résultats probants. Voici ce que nous pouvons observer aujourd'hui :
> 10 % de croissance du commerce électronique par année depuis 10 ans
> 10 % d'augmentation du taux de conversion depuis la refonte visuelle du site web en 2017
> 27 % des ventes de la marque Aldo en Amérique du Nord proviennent des technologies numériques
> 40 % des interactions de nos centres contact clients se font par clavardage en direct; une augmentation de 35 % depuis un an
> 70 % du trafic sur nos plateformes web provient des mobiles
> 50 % de nos revenus web proviennent des mobiles
Mais combien investir ?
Il va sans dire que les technologies continueront à évoluer. Et nous ? Nous continuerons à investir argent, temps et énergie pour maintenir notre position de pionnier dans l'industrie. Notre but est simple: avoir le meilleur site web de chaussures mode au monde.
Au cours des dix dernières années, nous avons investi des centaines de millions de dollars dans notre transformation et le Québec est un endroit incroyable pour réaliser ces investissements.
Peu importe les changements à venir, une chose est certaine, 45 ans après notre fondation : l'expérience client et la satisfaction de celui-ci sont les seules choses qui comptent. Contrairement aux géants de la vente en ligne, nous offrons une continuité avec l'expérience en magasin et sur notre plateforme web. La technologie nous aide à nous rapprocher de nos clients.
Mais attention ! Un beau site web transactionnel efficace n'égale pas des ventes ; c'est plutôt le trafic en ligne qui génère des ventes. Vous vous demandez si vous devriez investir ou non dans le virage technologique ? Je vous propose un tableau décisionnel (voir plus haut).
Au final, le meilleur conseil que je puisse vous offrir est le suivant : dans la plupart des cas, que vous soyez une petite entreprise ou un grand joueur, la transformation numérique est non seulement nécessaire à votre survie, elle est la clé de votre succès futur. Investissez. Trouvez les bons partenaires. Si ce n'est pas déjà fait, allez-y ! Oui, peut-être que votre entreprise prendra un coup maintenant, peut-être que vos profits souffriront à court terme, mais ce n'est que temporaire. Je vous le promets, c'est le seul moyen de planifier un avenir prospère.
David Bensadoun
Ambassadeur Les Affaires
Avril
David Bensadoun se joint au Groupe Aldo en 1996, où il est nommé président-directeur général en avril 2017. Avant d’occuper ce poste, il travaille au sein de plusieurs services de l’entreprise pendant deux décennies : des opérations aux TI, en passant par les achats. David est un véritable agent de changement au sein de l’entreprise. Il lance de nouveaux modèles d’affaires et veille à l’évolution des principales activités. Son mantra « Restons qui nous sommes » représente bien son leadership basé sur trois actions clés : être attentionné envers les autres et envers soi-même, viser la simplicité et rendre les processus plus accessibles.
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