(Photo: 123RF)
BLOGUE INVITÉ. Je me rappelle précisément du moment où j’ai eu l’idée de développer ce nouveau produit. C’était à Radio-Canada, entre deux «pitch» lors du tournage de la 8e saison de l’émission «Dans l’œil du Dragon». L’entrepreneur Dominique Brown et moi attendions que l’équipe technique finisse de préparer le plateau pour le prochain participant.
Installé dans un petit salon que l’on utilise comme salon d’attente entre chaque cas, c’est exactement là que m’est venu l’idée du produit que nous venons tout juste de lancer en collaboration avec Chocolat Favoris, la Choco Crème, une fine boisson à la crème au chocolat!
Dans ma tête, je n’avais aucun doute! Une telle association représentait pour moi le meilleur des deux mondes. D’une part, notre spécialité est la création de produits alcoolisés, de l’autre, c’est l’univers du chocolat.
Cette association était une première pour moi ainsi que pour mon équipe. Certes, j’avais l’habitude de collaborer avec d’autres entreprises, mais développer un tout nouveau produit en étroite collaboration avec une autre s’est avéré une expérience fascinante.
Le «co-branding», ou co-marquage, en français, n’est pas nouveau. Dès 1956, le constructeur automobile Renault s’était associé au célèbre joaillier Van Cleef and Arpels afin de faire du tableau de bord une véritable œuvre d’art.
Au fil des années, plusieurs entreprises ont suivi le pas de la collaboration. Parmi celles-ci, plusieurs mégasuccès ont vu le jour. Souvenons-nous de Red Bull et GoPro lors de la mission Stratos, d’Adidas et du rappeur Kanye West pour le lancement des chaussures Yeezy ou de la populaire chaîne de restauration rapide Taco Bell et des croustilles Doritos. Le lancement du «Tacos à saveur Doritos» fut un succès monstre avec plus d’un milliard de tacos vendus la première année seulement!
Depuis quelques années, le co-branding a le vent dans les voiles et pour cause. La communion de deux entreprises, lorsque réussie, a souvent créé d’immenses succès commerciaux. Cependant, attention! Il ne suffit pas de s’associer à n’importe qui pour n’importe quoi afin d’avoir une chance de succès. Il existe selon moi une véritable science derrière les histoires à succès. Une science extrêmement complexe, presque impossible à déchiffrer qui repose entièrement dans la tête, le cœur ou les frissons que ressent le consommateur face à cette collaboration.
En effet, comment se fait-il que certains co-brandings dont tous rêveraient ne fonctionnent pas? Qui ne se souvient pas du tollé qu’avait créé l’ajout automatique du nouvel album de U2 lors de l’achat de l’iPhone 6. Comment se fait-il que l’association entre deux icônes, l’une de la musique, l’autre de la technologie, eût été un si grand flop?
Afin que le client adopte l’idée du co-branding entre deux marques, quelques éléments doivent être au rendez-vous. À leurs yeux, la collaboration doit non seulement être pertinente, mais également complémentaire en matière d’image de marque et de la qualité de leurs produits respectifs.
Ensuite, la surprise doit être au rendez-vous, cependant, elle ne doit pas être trop complexe à comprendre. Le consommateur, incluant moi le premier, adore «ne pas avoir vu ça venir» et surtout, comprendre, au premier coup d’œil la raison d’être de la collaboration.
Pour les entreprises travaillant ensemble, les avantages sont également nombreux. Sortir de sa zone de confort, découvrir comment les autres entreprises travaillent, développer de nouvelles compétences, échanger de nouvelles idées, ouvrir de nouveaux marchés ou parler à de nouveaux clients sont d’excellents moyens de voir son écosystème sous un nouveau regard.
Je crois sincèrement que nous verrons au cours des prochaines années de plus en plus d’associations innovantes, éclatées et délicieuses entre différentes entreprises. Bien que ce sera gagnant d’un point de vue commercial, ce sera aussi gagnant pour le consommateur qui aura l’occasion de découvrir des produits excitants développés avec l’unique objectif de surprendre.
