Le président et chef de la direction de HITLAB, Michel Zgarka, à gauche et Julia Kastner, directrice du marketing et du développement commercial de HITLAB, à droite. (Photo: Christina Esteban — courtoisie)

BLOGUE INVITÉ. Du comportement des consommateurs aux tendances à venir, les données peuvent être une mine d'or d'informations utiles pour orienter les décisions des entreprises. Mais qu'y a-t-il à découvrir quand on explore les données d'une chanson? Selon l'entreprise de technologie musicale HITLAB basée sur l'IA, l'apprentissage automatique révolutionne l'industrie de la musique.

«Lorsque nous avons créé notre algorithme, tout le monde dans l'industrie de la musique pensait que nous étions fous, trop en avance sur notre temps, ou que nous essayions simplement de nous débarrasser des A&R [Artists and Repertoire, NDLR]», rapporte le président et chef de la direction de HITLAB, Michel Zgarka, qui possède plus de 35 ans d'expérience dans l'industrie des médias et du divertissement.

Basée à Montréal, HITLAB a débuté en tant qu’entreprise de R&D entièrement consacrée à l'utilisation de l'intelligence artificielle pour analyser le potentiel de succès des chansons et la qualité de la voix. Aujourd'hui, l'entreprise de médias numériques et d'IA utilise une technologie brevetée pour transformer la façon dont le contenu de divertissement est découvert, produit et consommé.

«Nos scientifiques ont déterminé que toute chanson, dans n'importe quelle langue et n'importe quel genre musical, est constituée de 84 paramètres mathématiques», précise Michel Zgarka.

En étudiant ces paramètres, l'outil HITLAB Music Digital Nuance Analysis (DNA) est capable de classer et de prédire le potentiel d'une chanson, de tirer parti des tendances actuelles et d'engager les consommateurs. L'entreprise utilise des bases de données historiques de millions de chansons à succès et d’autres ayant moins bien réussi provenant des principaux classements mondiaux analysés quotidiennement, ce qui lui permet ensuite d'identifier et de comparer les auditoires et les tendances spécifiques à chaque région, explique Michel Zgarka.

«HITLAB AI a intégré et analysé les plus grands succès des 15 dernières années», rapporte Julia Kastner, directrice du marketing et du développement commercial de HITLAB. «Nous pouvons également dire quelle chanson a le plus de chances de devenir un succès en 2022 dans un genre, une langue ou une région spécifique du monde.»

L'année dernière, l'entreprise a lancé une vitrine d’artistes émergents d’œuvres numériques, où ces derniers pouvaient télécharger leurs chansons pour avoir la chance de signer avec une maison de disques. La plateforme a été initialement lancée en Afrique, une décision délibérée, précise Michel Zgarka.

«Nous voulions montrer au Nord-Américain typique qu'il n'est pas le roi du monde en matière de musique», dit-il. «Nous nous appelons Talents Sans Frontières, et nous nous efforçons de montrer que le talent n'a absolument aucune couleur. N'importe qui, n'importe où, peut avoir du talent.»

La popularité croissante des styles latins, africains et crossover montre bien que la scène musicale grand public d'aujourd'hui devient un environnement de plus en plus mondial.

«Nous faisons constamment évoluer nos technologies et le fait de constater que l'apprentissage automatique apprend par lui-même et nous aide à devenir plus efficaces dans nos processus est très excitant. Cela nous aide à voir le monde comme un microcosme», dit Julia Kastner.

Par conséquent, la technologie d'IA de HITLAB n'a pas pour but de supprimer l'humanité ou le facteur humain de la musique, assure Michel Zgarka.

«Notre IA pourrait nous donner un potentiel de succès, mais ensuite nous passons le relais aux humains», dit-il. «Tous les autres éléments qui composent l'industrie de la musique sont encore, et seront toujours, guidés par le goût des amateurs de musique.»

Par exemple, alors qu'un artiste peut utiliser les outils de HITLAB comme une boussole pour ses décisions promotionnelles, la proposition de valeur de l'artiste, qui comprend la marque, l'identité et les produits dérivés, est un élément basé sur des valeurs humaines.

Le charisme est d’autant plus important que la capacité d’attention des publics d’aujourd’hui est réduite dans un contexte de numérisation.

Une étude menée par Microsoft révèle que la durée moyenne d'attention humaine qui était de 12 secondes en 2000, est tombée à huit secondes en 2013 — soit moins que la moyenne de neuf secondes d'un poisson rouge.

«Il faut parfois avoir plus de charisme pour se faire remarquer», dit Julia Kastner. «Si les artistes peuvent devenir viraux [sur les médias sociaux], alors la musique peut être reconnue par les masses.»

Une introduction en bourse imminente

Pour sa prochaine étape, l'entreprise se prépare à entrer sur le marché public afin d'augmenter les investissements technologiques et soutenir ses projets mondiaux.

«L’IA est soudainement devenue un terme accepté dans différentes cultures», ajoute Michel Zgarka. «Comme nous nous préparons à devenir une société cotée en bourse, elle deviendra de plus en plus un outil à utiliser par n'importe qui dans le monde de la musique.»

HITLAB, qui n'était à l'origine qu'une société de R&D, a évolué pour devenir le groupe de sociétés HITLAB, qui comprend HITLAB Music Group (les labels), HITLAB Publishing (la branche édition musicale), HITLAB Media (les chaînes de radio et de télévision) et HITLAB Fintech (NFT). Le Web3 et le métavers font désormais aussi partie de l'ADN de l'entreprise.

Karl Moore et Stéphanie Ricci. Karl est professeur agrégé à la Faculté de gestion Desautels de l’Université McGill. Stéphanie est étudiante en journalisme à l’Université Concordia