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Avant, nous subissions l'information que les entreprises et les médias voulaient bien nous fournir. Aujourd'hui, grâce à la segmentation, les messages sont plus pertinents. De plus, nous pouvons avoir un bien meilleur contrôle sur le choix des informations reçu suivant notre consentement. « Mais encore faut-il que les entreprises respectent ce contrôle que souhaitent avoir les consommateurs » soutient Sol Tanguay, président d’Initiative Marketing et chargé de cours à HEC. En tant qu'expert, Sol Tanguay mènera une discussion technique sur la segmentation lors de la conférence marketing personnalisé présentée par les Événements Les Affaires, le 5 février prochain, à Montréal. Il sera accompagné sur scène de Mehdl Taïb, conseiller en marketing analytique chez SSQ Assurance, et de Christine Boivin, directrice marketing et communication chez BonLook.
Quels sont les avantages de la segmentation ?
Sol Tanguay : La segmentation est certainement la pierre angulaire du marketing personnalisé. C’est l’exercice stratégique qui permet une personnalisation plus pertinente, et donc créer plus de valeur aux yeux du consommateur.
Comment s'organise une bonne segmentation?
S.T. : Cette création de valeur s'effectue en fonction d’une bonne définition du profil client qu'on appelle le persona. Ce persona aide à déployer les actions marketing en fonction des préférences de communication du consommateur et surtout selon ses descripteurs socio-démographiques et psychographiques. De plus, l'objectif du marketing personnalisé ne peut être atteint sans la mise en place d’un bon plan de mesure. Il faut donc savoir ce qu'on veut mesurer et ce qu'on veut collecter comme informations sur le consommateur afin de bien définir les modèles explicatifs et prédictifs. Le marketing personnalisé est devenu un levier relationnel extrêmement puissant pour supporter les ventes d'un service ou d'un produit. Amazon l'a compris. Et les autres entreprises doivent aussi en saisir l’importance sinon elles vont disparaître.
Quels sont les principaux défis de la segmentation ?
S.T : Il faut composer avec le seuil de tolérance des gens. Bien que les jeunes générations soient plus enclines à accorder leur consentement, le marketing personnalisé peut être perçu comme un concept très intrusif dans la vie privée des gens. Il faut donc trouver le bon match et démontrer qu’on applique cette stratégie de marketing en toute bonne foi. Il faut s'assurer que les attentes du consommateur soient positives, que les messages et communications que l'entreprise lui fait parvenir ne l’ennuieront pas. Ce qui implique des demandes de consentement éclairées et explicites. Le consommateur doit comprendre ce qu'il partage comme informations personnelles et savoir à quoi elles serviront. Et d'ailleurs, ce principe de consentement s'applique également en entreprise.
Que voulez-vous dire?
S.T. Le marketing personnalisé, c’est aussi un outil fort utile en entreprise pour favoriser l’engagement du personnel. Les notions de segmentations et de personna peuvent ainsi servir aux grandes entreprises qui veulent mieux connaître le parcours-employé. En fonction des profils, il devient plus facile pour les gestionnaires de connaître le type de communication que les employés souhaitent recevoir, ou encore quelle formation ont-ils déjà suivie et aimeraient-ils suivre prochainement. En somme, l’essentiel du marketing personnalisé est de faire en sorte que la communication de l’entreprise avec le consommateur ou l’employé soit attendue et bien perçue. D’où l’importance d’avoir le consentement de ces derniers.
