En marketing B2B, obtenir des données fiables pour établir une bonne stratégie de génération de prospects qualifiés est un des plus grands défis à relever. C'est ce que fait chaque jour l'équipe de Natalie Dzepina, Directrice, Marketing réseau hors domicile chez Keurig Canada, rencontrée en entrevue. Voici ce qu'elle nous a appris sur l'art de générer des prospects qualifiés en B2B.

La recherche : un objectif clair et une collecte de données riche et dynamique

Dzepina et son équipe ont lancé leur recherche marketing avec un objectif bien clair : générer de la demande pour du café hors domicile à partir de la section Solutions d'affaires de leur site. Selon elle, le premier problème rencontré en B2B est l'absence de bases de données, comme Nielsen ou Vividata en B2C. Toute recherche marketing doit donc être entièrement propriétaire. «En plus, ajoute-t-elle avec une touche d'humour, les entreprises n'ont pas vraiment de Chief Coffee Officer». C'est-à-dire qu'elle n'a pas d'interlocuteur fixe d'une entreprise à l'autre, et qu'avant de savoir comment communiquer, elle doit apprendre à qui s'adresser.

Chez Keurig, c'est par la collaboration avec leurs partenaires qu'ils ont été en mesure de régler ces problèmes. Avec l'aide de Simon Leroux de chez Research on Investment, ils ont récolté des données auprès de leur clientèle, pour bien la segmenter et créer des personas fiables. Natalie Dzepina approfondira ce sujet dans son étude de cas du Sommet marketing B2B du 22 novembre 2016 présenté par les Événements Les Affaires.

Mais ils ont également fait intervenir les antennes de leurs distributeurs sur le terrain, qui leur ont fourni des insights aussi précieux que précis sur l'état du marché et les meilleures avenues pour générer de la demande.

Les tests et la mesure : des ajustements constants

Par-dessus tout, Dzepina recommande souplesse et rigueur pour obtenir des résultats. «Chez Keurig, on aime vraiment les tests», indique-t-elle. «Plutôt que de lancer une grande offensive, on préfère faire de petites actions ciblées en SEO, en SEM, avec d'autres tactiques peu coûteuses et faciles à mesurer pour pouvoir lancer des initiatives, les tester et ajuster notre tir.»

Avec son équipe, Natalie établit un tableau de bord de toutes les initiatives et tous les résultats. Son comité se réunit aux deux semaines pour l'évaluer. «On ajoute du budget dans ce qui marche, on ajuste ou on interrompt ce qui marche moins. Notre toute petite équipe et nos réunions vraiment régulières nous permettent beaucoup d'agilité», souligne-t-elle.

La perspective macro : les trois bases essentielles d'une recherche marketing B2B

Pour être aussi agile au niveau micro et pouvoir se permettre les tests, Natalie précise qu'il est important que la recherche marketing ait été menée de façon simple et rigoureuse. Selon elle, une telle recherche devrait être construite sur trois actions de base :

1- identifier l'objectif de recherche. «Qu'est-ce qu'on veut chercher comme information, et avec quels outils?»

2- trouver les moyens d'utiliser les outils les moins chers pour arriver à nos fins sans épuiser nos ressources. «La majorité de nos recherches sont très peu coûteuses : on utilise un outil de sondage en ligne, on offre des cartes cadeaux pour remercier les répondants et on fait l'analyse à l'interne.»

3- observer les données quantitatives sans jamais négliger le qualitatif. «Nos partenaires sur le terrain ont une connaissance profonde des besoins du client. C'est incontournable pour que la recherche prenne tout son sens.»

Avec une recherche solide et une attitude agile, Natalie Dzepina et son équipe peuvent également se permettre d'explorer différentes façons de parler de café aux responsables en entreprises, parfois en utilisant l'humour pour attirer leur attention. Donc si vous avez une machine Keurig au bureau, ça vous en dit peut-être un peu plus sur le sens de l'humour de votre responsable du café.

Pour plus de détails, assistez à la conférence Marketing B2B qui aura lieu le 21 novembre 2017.