Ce n'est pas un secret: L'Oréal est reconnue comme une des marques de produits de beauté les plus avancées technologiquement. Là comme ailleurs, le département du marketing se retrouve naturellement parmi les premiers à refléter les habitudes des consommateurs. Dans un contexte où la transformation numérique se fait en continu, comment une entreprise comme L'Oréal se maintient-elle à l'affût des tendances? En entrevue, le chef de la direction marketing de L'Oréal Canada Stéphane Bérubé décrit les récents accomplissements et laisse entrevoir quelque chose de gros pour 2017.
Une équipe d'experts numériques
Pour Stéphane Bérubé, la collaboration est plus qu'un mot à la mode: elle est le mode d'innovation privilégié de son équipe. «Je me suis entouré d'une équipe d'experts du numérique qui ont l'innovation comme mission. Mais l'innovation n'est pas que l'affaire de la direction ni même du marketing: tout le monde est responsable d'amener des idées. Et moi, mon travail, c'est de créer des opportunités de partage pour que les idées parviennent aux bonnes oreilles et prennent vie, en quelque sorte.» Pour s'assurer d'être à l'avant-garde des tendances, Stéphane Bérubé passe beaucoup de temps à l'extérieur, que ce soit dans d'autres entreprises canadiennes ou carrément dans d'autres pays. «L'innovation peut venir de l'interne, c'est certain, précise-t-il. Mais bien souvent, elle est inspirée par l'externe.»
Une fois qu'une innovation est repérée et que son potentiel de développement est intéressant, elle est rapidement appliquée à l'entreprise. «L'Oréal encourage vraiment le test and learn, l'essai et erreur. On a beaucoup de flexibilité pour essayer des choses, parce qu'on sait que c'est ainsi qu'on peut être des leaders dans notre marché.» Par exemple, les essais de 2015 en programmatique avaient donné des résultats convaincants, avec un revenu de campagne presque deux fois plus élevé que les estimations le laissaient croire.
L'internalisation des services
Parmi les innovations numériques récentes de L'Oréal Canada, Stéphane Bérubé souligne l'internalisation de deux services marketing en 2015: les achats programmatiques et la fabrique de contenu L'Oréal. «Les tendances vont vite et le public les embrasse rapidement. Pour être en mesure de les saisir au vol et suivre le mouvement du consommateur, nous avons créé une fabrique de contenu à l'interne. Nous avons été les premiers à le faire chez L'Oréal Monde, et les autres bureaux suivent de plus en plus notre exemple.» En prenant des photos et de brèves vidéos de qualité professionnelle pour diffusion sur les réseaux sociaux, L'Oréal Canada peut agir plus rapidement que quand tout devait se faire à l'externe avec un brief, un recrutement et des délais inévitables. «On a sauvé des coûts, et nos indicateurs de performance nous confirment qu'on a fait le bon choix.»
Le département d'achats programmatiques (une pratique d'achats média numériques automatisés permettant un ciblage précis) de L'Oréal Canada a également vu le jour en 2015. «La programmatique avait fait son apparition depuis environ un an quand on a lancé le programme. L'Oréal Canada a été le premier bureau L'Oréal au monde à se lancer, et nous avons été parmi les premières entreprises au Canada à internaliser ce service, et c'est maintenant une pratique de plus en plus courante. Notre première année est complétée et nos résultats sont très satisfaisants, tant du côté des coûts que de la performance.»
Sur la route de l'intelligence artificielle?
L'équipe d'innovation de Stéphane Bérubé teste présentement des projets qui devraient voir le jour en 2017. Bien qu'ils soient confidentiels, on peut s'attendre à trouver son équipe du côté de l'intelligence artificielle. «Montréal est un pôle mondial d'expertise en intelligence artificielle, et c'est reconnu par L'Oréal Monde. J'en profite pour regarder du côté des start-ups et voir si on peut développer des innovations avec elles. Je ne peux vraiment pas en dire plus pour l'instant!» Pour plus de détails, assistez à Connexion, le salon de la transformation numérique qui aura lieu le 18 et 19 avril 2018.
