On peut découper le marché de la livraison d’aliments en trois, ces jours-ci : la livraison d’épicerie est encore toute naissante, tandis que la livraison de repas du restaurant, qui existe depuis toujours, se diversifie comme jamais. Puis, il y a la livraison de boîtes-repas, qui se divise elle-même en deux : les prêts-à-cuisiner et les prêts-à-manger.

Dans ce portrait d’ensemble, il semble qu’on aura trouvé un «gagnant» le jour où on aura identifié l’entreprise qui aura su bâtir l’infrastructure la plus fiable et la plus étendue de livraison d’aliments en tout genre. Un Amazon de la fourchette, pour ainsi dire. Et à ce jeu, Marché Goodfood commence à se démarquer.

L’entreprise fondée en juin 2014 puis inscrite à la Bourse de Toronto trois ans plus tard a dévoilé au retour des Fêtes des résultats qui ont surpris les analystes : un flux de trésorerie positif sur trois trimestres consécutifs, dans le marché casse-cou de la livraison de repas à domicile, c’est remarquable.

La «foodtech» pour sauver la planète

Déjà, à l’été 2017, on faisait état sur ce blogue même de l’originalité de la formule Goodfood, sur un air de «l’essayer, c’est l’adopter». Mais, voilà : on s’est rapidement rendu compte que ces 126 000 boîtes livrées chaque semaine d’un océan à l’autre, ça faisait beaucoup de carton et de plastique gaspillés.

Un détail majeur qui sera corrigé avant la fin de l’année, assure-t-on chez Goodfood. «Remplacer toutes les boîtes par des emballages réutilisables, c’est quand même assez complexe, mais on va y arriver», débute Jonathan Ferrari, un des deux fondateurs de Goodfood, en entrevue avec Les Affaires. À partir de là, il faudra probablement déterminer comment un tel service peut prolonger son influence sur le secteur alimentaire afin d’avoir un impact plus positif encore, côté environnement.

Aux États-Unis, les protéines de remplacement de source non animale ont mené à la création de viandes de synthèse et de faux produits laitiers créés par bio-ingénierie qui sont si bien réussis que les agriculteurs s’indignent déjà de cette appropriation alimentaire. Peut-on appeler du lait un liquide qui ne provient pas d’un animal? Un steak de source végétale est-il un steak?

Ces querelles sémantiques cachent mal la crainte d’un virage durable vers une alimentation où les protéines animales ne seront plus au cœur de l’alimentation humaine. Question de mieux se nourrir, mais aussi, de réduire la pollution causée par l’agriculture, où le bétail pollue plus que les céréales.

Goodfood constate elle aussi ce virage. Ses clients ayant fait un virage végétarien prononcé au fil du temps. «Ils ne sont pas en train de délaisser la viande, mais on voit qu’ils commandent davantage de repas végétariens pour diversifier leur menu de la semaine», précise son cofondateur, qui aime bien le nouveau Guide alimentaire canadien, puisqu’il va dans le même sens. «Plus de légumes, et plus de temps passé à cuisiner en famille, c’est important», confirme-t-il.

Tout comme un menu diversifié. Et pour simplifier cette tâche, Goodfood mise sur une autre technologie émergente ces jours-ci : l’intelligence artificielle. Des algorithmes sont en train d’être intégrés à son service afin de recommander des recettes plus adaptées aux goûts et habitudes de chaque utilisateur. «On va tenter de prédire ce que vous voudrez manger ensuite», dit Jonathan Ferrari.

Il ne manquera plus que le sommelier virtuel pour faire le pont avec l’application web de la SAQ…

Cinq ans de livraison de repas

Depuis sa création en 2014, Goodfood se cantonne exclusivement dans un seul des créneaux cités d’entrée de jeu : le prêt-à-cuisiner. En même temps, c’était peut-être le meilleur moyen pour une startup qui vaut aujourd’hui un peu plus de 180 millions $ et qui emploie 1200 personnes partout au Canada de faire ses preuves. Elle peut désormais envisager une expansion de son offre, et composer avec les rumeurs entourant son avenir, avec assurance.

C’est d’ailleurs ce qui s’en vient, avec une offre bonifiée de repas précuisinés pour le petit déjeuner et le lunch, qui incitera les clients actuels de Goodfood à acheter davantage de ses produits, et qui attirera aussi une autre clientèle que celle déjà acquise à l’idée de passer 30 à 45 minutes devant les fourneaux, à une ou plusieurs reprises chaque semaine.

«La livraison de repas, c’est notre spécialité. Ce sera d’ailleurs notre mission pour les cinq prochaines années. On verra ce qu’on fera d’autre ensuite…», assure son PDG.

M. Ferrari, qui avoue avoir songé à vendre plutôt que d’inscrire la société au TSX, il y a presque deux ans, est aujourd’hui bien heureux de sa décision. Les dirigeants de l’entreprise possèdent une majorité des voix dans l’entreprise, ce qui la protège d’une éventuelle acquisition par un plus gros joueur. La rumeur veut que Loblaw, tentée d’imiter Metro et sa prise de participation majoritaire dans Miss Fresh, aurait un œil sur Goodfood…

«Aujourd’hui, on ne pense plus à vendre. On a tellement de potentiel», assure l’homme d’affaires montréalais. Et un appétit manifeste pour la suite, si vous permettez le jeu de mots…